将“口碑营销”系统化

　　马可佳

　　为什么流行品牌服装店的试衣间门口总在排队？

　　群扈智库一份针对90后的随机调查显示，超过30%的年轻消费者在试衣间里拍照，然后发给亲友征求意见，甚至上传到微博(http://weibo.com)等社交网站。

　　对于现在的年轻人而言，相比于其他的信息渠道，人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。人际口碑传播的信息也不局限于面对面的语言传播，各种购买信息、产品介绍和使用心得都能够从网络上获取。伴随着网络成长的新一代，网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。

　　这个机会也被电商注意到。2011年3月，凡客诚品的创始人陈年公开宣布推出社会化营销平台“凡客达人”，这意味着，每一个凡客的购物者都能够成为一个凡客的销售员。

　　“晒单”销售近5%

　　怎样成为一个所谓的“凡客达人”？

　　按陈年的说法仅仅需要三个步骤，“搭配、拍照、分钱”。有人认为陈年这个近乎疯狂的想法来自于“全民淘宝”，陈年似乎希望通过上传自拍照的方式来获得“全民凡客”的效果。

　　作为一种全新的社会化营销平台，达人店主招募通告显示，凡客达人平台面向所有网民。网民必须注册成为凡客诚品会员，并开通店铺成为达人店主。之后，店主发布搭配凡客诚品服装的照片，上传至店铺并关联相关商品，用户如果通过该店铺的照片成功购买后，店主就能获得该商品的销售分成。

　　在通告中，凡客诚品表示负责达人店铺的商品提供、库存、送货及售后服务。同时，凡客诚品为店铺提供后台管理系统，店主可自主查询商品的分成比例和销售收入，销售分成将直接打入店主的银行账户。

　　“凡客达人” 体现了互联网的开放、体验、分享的核心，在这个平台上，团队把优质达人做好的搭配，呈现在凡客单页页面上，网友在查看商品信息和评论的同时，可以看到其他用户的搭配照片和心得，从而刺激用户的购买行为，促进达人在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品。

　　据了解，达成交易后，凡客会以商品售价4%~14%不等的比例给达人分成。凡客诚品营销团队告诉《第一财经日报》，凡客达人成立一年以来，在2011年第四季度每月的收入超过千万，通过用户晒单页面产生的销量占比近5%。

　　评价越多销售越好？

　　和阿里巴巴集团主席、CEO马云一样，陈年想尝试将电子商务社会化。

　　凡客达人从2010年11月份开始筹备，从公司内部抽调了一批人员组建了一个叫策划中心的部门，负责项目的具体运营。凡客达人显示了凡客诚品试图发掘用户价值的举动，其自身价值也是最终来自用户创造的价值。

　　大量的晒单信息与销售页面关联，刺激了用户单品购买，同时为达人创造了秀自己的舞台。所以得到越来越多年轻人的青睐。

　　按照较为流行的营销方式来说，这是一种用户参与度高的体验式营销。凡客相关负责人告诉记者，用户的搭配、用户试穿的体验，对其他购买用户的影响让人想象不到。

　　陈年认为，凡客达人的价值不仅仅在销售这一方面。他认为社会化电子商务是互联网发展的一个趋势，也将不断创造新的商业模式。而口碑在整个营销环境中是如此重要，就凡客V+平台上的品类来说，V+为了调动网站用户的评论积极性和活跃度，在2011年11月份开展了用户评论送积分的活动，由此带动评论数量增加60倍。

　　当然，社会化电子商务同样有风险，三星研究院技术产业组研究员张兰英认为，大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。截止到2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元，而2011年底和2010年底，这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。高昂的营销费用和物流成本也让凡客付出了极高代价，以凡客发展最快的2011财年（2010年7月到2011年6月）为例，凡客当期实现销售收入19.37亿元，而总体营销费用支出高达4.64亿元，占到销售收入24%。