信用的价值与社交载体

　　徐洁云

　　大淘宝系体量之巨大和生态之活跃足以令所有电商企业艳羡不已。2011年，大淘宝系交易额已超过了6000亿元，容纳着800多万大小商铺。而维系着这一庞大生态的关键规则之一，就是大淘宝系的综合评论、评价系统。这其中既包括了常见的商品评论，又包含着对商铺的信用、服务品质评价。

　　淘宝网有关负责人说，这是大淘宝系信用体系的基石。

　　信用的价值

　　如果说支付宝是在支付环节为国内网购市场提供了工具基础，那淘宝的评价系统则是建立了信用体系的范式。同时，诚信也正是阿里集团企业价值观的地盘。

　　信用评价体系早已为淘宝用户所熟悉。交易过程中，买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后的有效时间内进行一个相互的评价、店铺评分和信用评价，也就是人们所说的好评、中评和差评。

　　这成为买卖双方一个对于商品服务、信用度进行公示的平台，促使整个市场更加有序、信息更加公开，按照淘宝的原规则，交易评价体系适用于淘宝平台上的所有商品。

　　淘宝信用体系起初主要以评价的高低计分并呈现在店铺的信用等级升降中。好评加分、中评不加分、差评扣分，通过积分累积，店铺信用等级分为心、钻、冠、金冠等不同等级，由此消费者可以直观地查看店铺的信用程度。

　　此外，淘宝还推出了“好评率”指标。同样积分的卖家好评率不同，给出了信用评价体系的第二个主要维度。

　　后来，随着累计信用数值的增长，信用等级之外的指标权重也逐步突出。在淘宝集市与天猫商城分立后，天猫商城不再采用“钻、冠”等信用等级制度，而与淘宝集市都引入了DSR分数体系（Detailed Seller Ratings，卖家服务评级）。

　　淘宝相关负责人介绍说，DSR分数由用户评定的商品与描述相符程度、卖家服务态度、发货速度等多项指标的打分综合评定而成，并可供消费者查询其与同业水平比较的详尽数值。相比早期的等级，更具参考价值。

　　同时，DSR还是淘宝系对商户表现评定的重要参考指标。如去年淘宝商城发布的新规显示，每年技术服务费从6000元升至3万元和6万元两档，年营业额60万元以上，且DSR动态评分超过4.6，才够返还部分该项费用。

　　购买决策依据

　　实际上，一系列信用评级体系一直都是消费者选择商户最为关键的依据之一。多位消费者表示，从多年前开始，他们很少会选择在5钻以下商户中购买商品。

　　这也促成了淘宝生态中的周边交易。如有的商家为了尽快打开淘宝渠道，乐意花高价收购高信用评级的网店；此外，这一规则还催生了刷信用、恶意差评师等灰色业务。

　　淘宝也一直在调整规则以补全体系、维护生态健康。如早年的商家用户信用分开、推出DSR体系等，他们也成立了专门的部门，通过技术手段和接受举报的方式打击刷信用、恶意差评等现象。

　　今年2月，淘宝又一次调整规定。它宣布，在虚假的交易中通过不适当方式来提高账户信用积分的，淘宝将删除会员虚假交易产生的店铺及评分、信用积分以及两倍数量的其他信用积分，并下架店铺内的所有商品。尤其是其中新追加的删除店铺评分一项，显然是再度强化了打击力度。

　　在信用评价体系之外，针对商品的评论内容也一直是消费者购物决策的重要依据。相比静态的内容呈现，如今淘宝正试图通过它达成更多的互动效应。

　　大淘宝系拥有着业内最为完备的庞大生态，它也一直期望其中用户、流量能进一步加速流动，并更深地介入到用户的购物行为中,它选择的方向是SNS（社交网络）元素。眼下，外部生态中的美丽说、蘑菇街等已经借“Pinterest”(把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板上，既是网站名，也意味着分享)模式渗透其中并颇具声势，淘宝自身显然也不甘落后。

　　其实早在3年前，它就已开始尝试。当时的做法是建立一个基于淘宝平台的SNS网站“淘江湖”，但最终没有成功，于去年就已消失。

　　蘑菇街创始人兼CEO陈琪说，SNS形态的商品分享模式淘宝本身一定做不起来，只能由外部生态来完成。原淘宝SNS业务负责人许吉也说，淘宝系本身也已意识到，淘宝用户关注更多的是商品，而不是好友关系。

　　淘宝系遂改弦更张，许吉说，他们已将做“淘宝的SNS”修正为“让淘宝SNS化”，其中，商品评论将成为重要载体之一。

　　“思路没有变，我们发现最能影响用户决策的还是真实亲友关系的口碑传播。”他对本报表示，根据淘宝掌握的用户数据挖掘和相应的技术开发，他们已能判明不同用户间的真实好友关系，并在海量的商品评论中优先展示用户亲友的评论内容。

　　许吉说，这还仅仅是淘宝SNS化变革内容中的一项具体内容，近期淘宝系将逐步推进更多基于真实好友关系的应用出炉。