评价的壁垒与延伸

　　徐洁云

　　Yelp上市，让人们不禁关注起大众点评网来。

　　大众点评网甚至比Yelp还早成立一年，这是一家奇特的“慢”公司，给人的印象一直是不温不火，却在全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。它被诸多互联网业内人士评价为非常低调，但又有着极强的嫁接能力，一个例子是，去年进入团购领域，它在一年内就已稳居行业前四。

　　壁垒

　　大众点评网的商业模式并不复杂，同时为生活服务商户提供整体营销方案，包括提供关键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等单个或打包营销建议。其中，电子优惠券和关键字推广是最大的收入来源。去年，它们开始杀入团购，打开了新的营收渠道，这也可以被视为它的商户们在营销工具形态链条上的顺延。

　　商户们为什么愿意在大众点评网的平台上花钱？因为这里有庞大而忠实的用户群体，而这些群体正是被丰富多样的点评内容吸引而来。

　　由最初的餐饮出发，大众点评网创造出一个垂直的互联网生态环境。不同的是，在这里它既是门户又是百度，还是商城，形成了内容、流量、用户三位一体并直指消费的平台。

　　很多巨头曾想挑战它。强如阿里集团，曾扶持口碑网与之竞争，但一直几乎只能偏安杭州一隅。奇虎也曾在北京布局过类似业态，但很快便放弃撤出，当年曾负责这一项目的人士说，亲自去操作后，才充分体会到大众点评网设置的壁垒之强。

　　累积

　　光速创投董事总经理宓群此前对本报说，大众点评网多年来形成优势壁垒，UGC点评内容积累是最为关键的因素之一。

　　大众点评网资深副总裁龙伟说，创业之初，他们就面对着UGC内容和商业价值“先有鸡还是先有蛋”的问题。UGC点评必须有一定规模，否则没有意义。为了度过艰难的最初，创始人团队甚至发动自己所有的家人、亲友去撰写点评。

　　随着人气逐步聚集，大众点评网实行了会员星级激励制，调动其精神成就感。“我们从未考虑过直接给用户物质性激励，而是选择满足他们精神上的参与感、荣誉感。”龙伟说，从一星到五星再到钻石级别，用户可以享受作为明星美食家的拥戴。

　　为此，大众点评网一直设有专门团队负责吸引用户参与点评。他们甚至还将盈利工具也用于此，效果还不错。

　　2004~2005年间，他们还曾遭遇了一些诉讼。有消费者写出不利商家的点评后，商家将大众点评网诉至法院，认为其无权将点评内容未经许可置于网上。最终法院认定了大众点评网的权利，理由是餐饮系面向公众服务，有义务接受公众监督。“这对于公司发展有决定性意义。”龙伟说，这认定了商业模式的合理合法，同时也使得更多人认识了大众点评网。

　　随着业务领域从餐饮渗透进生活服务全行业，大众点评网的内容团队也不断扩大，“我们需要学习更多不同的行业。”龙伟介绍说，目前已细分为社区运营、信息核对、内容审核等多个分支小组，总人数约有100多人。

　　核心

　　渗透让大众点评网进入了广阔而富饶的行业生态中，但如何在攫取商业利益和维护这一生态的健康之间取得平衡？这一问题从一开始就摆在大众点评网面前。

　　创业初期，他们就为自己立下了铁一样的规矩。“在公司内，内容团队有绝对的话语权，其他任何部门都无法干涉。”龙伟说，客观、公正是内容壁垒以及整个公司生存、发展的核心基础。

　　的确曾有很多商户表示愿意付费删除其认为不利的点评内容，但大众点评一律予以拒绝。同时，他们规定内容与销售团队各有各的考核指标，两个团队的成员被规定不许有关于业绩任何形式的私人沟通，以防出现全局混乱的局面。

　　规则的梳理与健全还有更多维度。也有商家雇用第三方在点评网上假冒用户为其增加好评，对此大众点评网则通过技术手段予以鉴别。

　　龙伟说，这样的现象近年来有所增加，在一些“威客”类网站上常有相关任务悬赏，大众点评网自两年前开始加强了惩罚措施。这曾经引发一些商户的反弹，此前曾出现过大众点评网被围攻事件，但他们坚持了下来。“我们分两批各处罚了几十家严重违规商家。”龙伟说，去年9月大众点评网实施第二次“零容忍”计划，当时的政策是对违规商户发出警告，让商户在规定期限内删除炒作点评，过了规定期限仍没有主动删除炒作点评的商户正式实施“零容忍”，清除所有历史点评，并暂停收录3个月。

　　新问题

　　如今，在嫁接团购和移动互联网LBS（基于位置的服务，Location Based Service）元素后，大众点评网的内容运营又将面临着新的课题。

　　相对商户点评，团购业务可能将会更集中于具体团购商品的评论，进而具有时效性。对此，大众点评网的对策是在标签标注后将团购点评与商户点评进行整合。

　　此外，移动互联网应用可能带来更多的变化。目前，在移动端用户习惯更倾向于转发分享，长篇精细点评行为比之PC端较少。如果这一现象逐渐增多，可能会使得大众点评网的内容优势弱化，龙伟说他们正在通过与商户合作提供优惠吸引用户及简化移动点评方式等应对。

　　相比PC端上类似于垂直门户的静态展示内容形态，移动客户端上内容更显碎片化和分享形态，整合方面将会增加更大难度。龙伟说，他们也正在摸索相关的后台计算公式以配比PC端、移动端点评的整合权重。