网络口碑左右消费者购买行为

　　胡辉

　　进入正题之前，先说一个相机的故事。

　　春节期间我到澳大利亚休假，同行的朋友K小姐用的是普通的数码相机，不过正考虑换个单反；而在当地生活的另外一位朋友则是多年的摄影发烧友，使用的是某日产单反相机。一番交流之后，K小姐决定购买这位发烧友使用的摄影器材。

　　类似这个相机的故事可能在我们很多人的身上都曾发生过。因为朋友的推荐而促使自己下定决心购买某个品牌的产品。这就是口碑的作用。同样的事情其实每天都在网上发生。朋友K小姐之所以决定购买那个品牌，一是同事当中有人推荐，再者去网上的摄影论坛里查了一下，发现口碑都挺不错，再加上专业人士的力荐，最后选这个品牌也是顺理成章的事情。

　　回到正题。笔者所在的CIC近期与第一财经日报合作，进行了一项了解网络口碑对于消费者购买决定的影响的研究。该研究选取了1000个样本量，受访者来自一、二、三线城市，年龄范围在15~55岁之间、在过去半年内曾经访问或使用过3种或以上社会化媒体平台或工具的网民。超过70%的受访者表示在过去的1年中曾经主动上网查看其他网民对于品牌、产品或服务的网络口碑。这部分主动关注网络口碑的受访者认为在论坛、博客或微博(http://weibo.com)等这些社会化媒体平台上的网络口碑的可信度仅次于朋友家人推荐（分别为8.1分、8.4分，满分为10分），而销售员讲解推荐的可信度最低（6.4分），正好印证了上述相机的故事中K小姐的情况。而这部分受访者当中84%的人表示，在体验过产品或服务之后，会主动在网上写出自己的体验。

　　受访者认为，消费点评类网站上的网络口碑可信度最高，而团购网站、分类信息网站上的网络口碑可信度最低。这点从侧面说明网民对于有亲身使用体验后的内容分享有更多的信心。而前段时间部分团购网站弄虚作假的丑闻以及倒闭风潮，可能使得网民对这类网站的信心降低。

　　网民关注网络口碑的动因以趋利避害为主，主要是为了更好地使用产品、降低购买风险。有意思的是，男性网民希望通过网络口碑找到同好的诉求更加显著；而网民认为各类产品中，手机、电脑及相关产品的网络口碑对实际购买使用的帮助较大。回顾笔者所在公司自2004年以来一直监测的20多个品类当中，手机、电脑产品也正是消费者介入程度较高的类别，而且这当中以男性网民的讨论更为常见。女性网民对于美容化妆类以及服饰类别的网络口碑有着相当高的认同度，认为这类评论会对她们购买或使用这些产品有很大的帮助。值得一提的是，74.5%的受访者表示负面的网络口碑会影响他们对于品牌的正面印象；这类不良口碑会使得40%的受访者直接放弃购买该产品或服务。远的如某日系XXX护肤品牌被查出违禁成分，近的如XXX品牌汽车的爬坡门事件、XXX品牌的冰箱门事件、XX品牌婴儿用品的有毒成分事件、XX奶粉品牌的双重标准事件，或多或少都对这些品牌甚至于该类别产品的购买意愿产生负面的影响。如果您读完这一段能够心领神会地知道上述分别都是哪些品牌，那么说明您其实也一直潜移默化地受着网络口碑的影响。

　　网络评价不仅是消费者自己在关注，很多厂商或品牌一直对其产品和服务的网络口碑进行长期的追踪，以帮助他们挖掘消费者洞察、作出商业决策。比如某化妆品牌甚至委托笔者所在公司通过研究各个城市关注该品牌的粉丝对于其品牌的正负面讨论，以及购买倾向从而帮助他们作出正确的新店选址决定。

　　至于相机的那回事儿，等K小姐买好单反，得问下她什么时候去网上分享一下她的使用体验。

　　（作者为CIC研究与咨询事业部高级总监）