智能手机购买意愿高达71.6% 五大因素成选择重点

　　■中国电信集团广东研究院 柴雪芳

　　 年轻时尚人群一直以来都是运营商3G运营的核心人群，而智能手机则是运营商吸引目标用户的利器。研究分析年轻时尚人群如何看待智能手机及喜欢什么样的智能手机，这对于3G运营及3G产业的发展尤为重要。

　　 笔者分析得出结论：（1）在年轻时尚人群看来，智能手机就是“大屏幕、功能强大、速度快、出门可当电脑用”的手机；（2）购买手机时最看重5个因素：品牌、价格、硬件配置、功能和耐用性；（3）基本不考虑国产手机品牌；（4）偏好配备高性能处理器、相机、上网以及WiFi功能的智能手机；（5）购买手机一般经过网络了解信息-淘宝比价-卖场购买三个阶段。

　　 年轻时尚人群购买智能手机五大看重因素

　　 1.年轻时尚人群眼中的智能手机

　　 在年轻时尚人群中，智能手机普及率达到68%，非智能手机用户购买智能手机的意愿高达71.6%。那么，他们眼中的智能手机是什么样的呢？

　　 通过调查发现，年轻时尚人群眼中的智能手机就是一台微型电脑，可以多任务运行，上网快，反应灵敏快捷，游戏强大、功能强大；商务人群则认为，智能手机是有操作系统的，可以自由下载跟工作、生活息息相关的软件，如导航、搜索周边餐饮服务、在线订票订房等，对其工作、生活有很大帮助，但对多任务运行要求不高；大众人群对智能手机的看法更多是充满了向往，除了可以多任务运行外，认为智能手机应该都是大屏幕且速度快，可以玩高智能游戏，可以很流畅地看视频或进行视频通话等。

　　 2.年轻时尚人群购买终端的五大看重因素

　　 年轻时尚人群购买手机最看重3个因素：品牌、价格、硬件配置（如内存、屏幕分辨率、摄像头像素等）。另外，手机功能和手机耐用性（如防水、耐摔等）也是用户购买手机考虑的重要因素。

　　 年轻时尚人群喜欢热门机和潮流机，对国产品牌手机完全没兴趣；希望手机功能比较齐全，尤其偏好相机、WiFi和蓝牙功能；对手机反应速度的要求较高；喜欢大屏幕和屏幕分辨率高的手机。

　　 具体到不同年龄阶段的细分群体：15-19岁学生对价格尤为看重；20-30岁学生则在考虑价格的同时，综合考虑品牌、硬件配置以及手机耐用性；非学生群体对品牌和硬件配置的重视程度则明显高于学生群体。

　　 年轻时尚人群对手机的看着因素与商务人群相比有较大差异。如商务人群首选机型是商务机型；可以很方便地阅读office文档；从稳定、准确操作的角度考虑，更为接受机械式按键，最好是触控屏+全键盘方式；对系统稳定性、内存、处理器等的要求更高等。

　　 3.年轻时尚人群手机选择因素细项偏好

　　 年轻时尚人群喜欢热门机和潮流机，排行前5的手机品牌依次是：诺基亚、iPhone、HTC、三星、摩托罗拉；对国产品牌手机基本没兴趣。目前的手机中，国产品牌手机合计不到25%；最喜欢的手机品牌中，只有不到5%的用户表示喜欢国产品牌。

　　 从对手机各细项配置/功能的偏好来看，年轻时尚人群希望手机功能比较齐全，尤其偏好相机、WiFi和上网功能；对手机反应速度的要求较高；喜欢大屏幕和屏幕分辨率高的手机。

　　 由于年轻时尚人群对手机配置的要求较高，因此可接受的手机价位80%是1000元-3000元的中档到中高档手机。1000-1500元、1500-2000元、2000-3000元这三档手机接受度比较接近，均在25%-30%之间；而1000元以下和3000元以上价位的手机接受度都比较低，分别为7.5%和10.4%。

　　 而从外型上来看，偏好简约的手机风格，如颜色以黑色（50%）、白色（20%）为主，板型偏好以直板为主（76%）。

　　 主流手机市场潜力测试分析

　　 根据“五力”产品市场潜力评估模型——五个评估维度：喜爱度、独特度、相关度、购买可能性、购买迫切性，面向年轻时尚用户群，对目前市场上26款主流CDMA手机进行综合的市场潜力评估。排列市场潜力前5名的手机分别是：HTC A510C、iPhone 4S CDMA、HTC 315C、三星I579、摩托罗拉XT301。

　　 这5款受欢迎机型都是大品牌，涵盖了1000元以上各档次。其主要特征是：Android智能操作系统、支持3G、3英寸及以上屏幕、触控屏、有WLAN/WiFi功能、以黑色为主、直板机型、高性能主频处理器（在600MHz-1G之间）、500万像素摄像头、2000元以下的中低档机型都预装了微博(http://weibo.com)、开心网、QQ等社交软件。这与前面关于年轻时尚人群对手机看重因素的分析是一致的。

　　 结合用户对智能手机的理解、看重因素以及配置偏好，预计国内智能手机市场将来的发展方向是：1）智能手机唱主角：在全球智能手机强劲发展的形势下，我国智能手机占据手机市场的比重也越来越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询的研究数据，我国智能手机在2011年已经呈现猛烈的增长趋势，市场占比已经由2010年的12.0%增长到2011年第三季度的19.5%。2）国外品牌唱主角：由于用户普遍看重品牌且倾向于购买国外知名品牌，因此苹果、HTC、三星、摩托罗拉等国外品牌将依然占据智能手机市场主导地位，国内品牌的智能机则会走低端路线以抢占低端市场。3）智能手机千机一面：由于苹果iPhone所引发的潮流，智能手机无论从外观还是配置都会更加趋于大同小异，大屏幕、触控屏、黑色/银色，而高像素的摄像头则会成为基本配置。

　　 年轻时尚人群手机策略建议

　　 (一) 主打手机建议

　　 第一，手机配置建议——针对年轻时尚人群，主推大品牌，且具备大屏幕、高性能处理器、WLAN/WiFi功能、Android智能操作系统、配摄像头的主流配置手机。

　　 第二，手机价格建议——覆盖1000-3000元中档、中高档不同价格段的手机，可以满足80%用户不同层次需求。

　　 第三，手机规划需考虑终端市场走向与趋势。如由于终端更新换代速度越来越快以及用户均倾向于接受大屏幕、高配置的智能手机，目前3000元价位手机的配置也许就是未来半年或一年后2000元左右价位的手机配置。

　　 (二) 手机推广宣传建议

　　 第一，宣传的诉求点建议——除了要有大屏幕、功能全、反应速度快、500万像素摄像头等基本配置，还应突出特定用户群对手机的特殊需求。根据焦点座谈会结果，用户印象中残留的手机广告诉求点有：薄、大屏幕、屏幕分辨率高、可下载可玩应用多、双核、CPU强大、无所不能、可以很流畅地看视频等。

　　 第二，广告类型建议——针对特定细分用户群，将手机广告与具体热门应用相结合；同时，对于热销机型，增加操作型广告的投入，将手机广告与具体热门应用相结合可以增加对特定人群的吸引力；操作型广告的目的是告诉用户如何用手机，如何用应用，以降低用户的畏难心理。

　　 第三，广告渠道建议——终端宣传以网络渠道为主，销售则兼顾品牌专卖店、手机卖场和线上线下营业厅渠道。除了去专业网站以及运营商网上营业厅等渠道了解信息，很多年轻时尚用户会自己去土豆网、优酷网等去搜索有趣的广告视频来欣赏。另外，用户一般能接受等待时候的广告，如等地铁、公交、等电梯时候的广告。