柯林斯与企业

　　吉姆·柯林斯是现今美国当红的管理咨询大师，他最著名的学术成就是“第五级领导”理论，代表作《从优秀到卓越》。他曾进行了大量调查研究，并在沃尔格林公司、亚马逊网上商城、麦当劳与星巴克等公司的具体运作中获得了极大的成功

　　■ 文/拾禾

　　出售药物、水果、饮料和杂货的联号商店沃尔格林是吉姆·柯林斯进行调查研究的公司之一。柯林斯有关怎样衡量公司业绩的结论正是在研究沃尔格林公司时提出的。沃尔格林公司的竞争对手一般都采用通常的业绩衡量标准，即每家零售点的利润。沃尔格林公司却与众不同，它采用的标准是每个顾客一次光顾创造的毛利。这就决定了它采用这样的战略：选择街角商店，顾客可以从好几个门进店，出入十分方便；密集设店，在公司进入的城市中尽量多开商店；提供多种多样的服务，包括：一小时胶卷冲印等。这里的观念是：让我们在顾客的心目中跟“方便”一词联系在一起。沃尔格林正是充分运用了柯林斯的学术研究，一举成为美国最大的“杂货铺”连锁企业。

　　柯林斯把研究沃尔格林公司得出的结论用于为亚马逊公司所做的咨询工作，说服该公司把注意力不是集中于顾客每购买一本书的利润上，而是集中于每一位顾客一次上网购买的亚马逊品牌的各种产品与服务所创造的利润上。在不久前亚马逊公司公布的年度现金流动量(运作获得的现金减去资金支出)中，书籍、音乐及录像带等销售收入不到总收入的50%，其余来自数百种其它产品。可见顾客“创造”出的服务额外收益有多大的贡献。

　　麦当劳是柯林斯的新客户， 他直截了当地批评麦当劳的“许多做法已经僵化， 其核心观念、体系和产品从创始人雷·克洛克时代以来没有接受过彻底检查”。他认为：麦当劳有可能从优秀到卓越。他为麦当劳提出的解决办法是：在美国本土的一个地区开始实施新的餐馆模式，然后逐步在全球推广。可是目前麦当劳考虑的与柯林斯不同，它可能会把波士顿市场和多那多比萨饼这两个联号卖掉。值得在这里一提的是， 柯林斯是在接受英特尔公司前总裁安德鲁·格鲁夫的敦促之后转而从事“企业解剖”的：研究有些公司为什么原来称得上伟大，而现在却业绩平平，有的甚至掉到了“平庸”的地步。柯林斯认为：他们只有重新集中精力，推出最佳产品，才能重新变为伟大。

　　人们都知道星巴克咖啡屋，它是目前美国最成功、也最受称道的公司之一。柯林斯曾跟该公司的总裁奥林·史密斯一起工作，对于星巴克原先提出的从500家发展到5000家这一目标颇不以为然。他认为这样的目标不着边际，需要15到20年才能实现。史密斯接受他的批评， 最后提出要“超过可口可乐，成为世界上最知名、最受尊重的消费品牌”。柯林斯对这一目标加以肯定，说它是一个“既大胆又充满挑战的目标”。史密斯说：“吉姆启发我们，督促我们，向我们提出挑战。他迫使我们认识到不能只在20世纪90年代时髦一阵，而应该努力建成一个有持久生命力的全球性品牌。如果没有吉姆，我们决不会提出这样的战略目标。我们连想都不会想到的。”

　　柯林斯认为，他自己的作用在于“改变人们的头脑，然后他们会改变公司。我从思想上向人们提出挑战，他们需要这一点，今天最缺的也正是这一点”。