小葵花魁梧

　　明确了抢占儿童药市场的整体部署之后，接下来要明确：需要形成怎样的产品结构？每个产品扮演什么角色？各自承担什么战略任务？如何有序地推向市场？

　　■ 文/本刊记者 胥新蕊

　　数据显示，到2015年，儿童医药市场规模将增至669亿元，然而就在这一将来的庞大市场，由于政策扶持不力、研发成本较高等因素，儿童药生产备受厂家冷落，尤其是儿童药在治疗“呼吸、消化、补益”等系统病症中大量存在用药不规范现象，这更使得儿童药市场鲜有领军品牌。

　　然而，经过5年苦心修行，葵花药业小荷露出尖尖角。2005年推出小儿肺热口服液，5年之后的2010年，葵花药业12种儿童药销售额达7亿元，约占集团销售总收入的1/4以上，其销售额超过早期推出的护肝片和胃康灵两大品种，名列全国儿童医药品牌前列。

　　品类带动品牌

　　面对2009年国际金融危机的冲击，葵花药业集团在“葵花药业”原有知名品牌的基础上，确定了“小葵花”战略——“妈妈最放心、儿童最安全、治疗最有效”的中国儿童中药系列产品，将其生产销售作为企业最新主攻方向，并进行了全面的“小葵花”品牌系统打造工程。明确了抢占儿童药市场这一整体部署之后，接下来要形成一个什么样的产品结构？每个产品都要扮演什么样的战略角色？各自要承担什么样的战略任务？如何将他们前后有序地推向市场？唯有回答正确这些问题，葵花药业才可能继续保持其行业领先优势。

　　第一个吹响冲锋号角的是小儿肺热咳喘口服液。由于它对抗中医热毒袭肺症(即甲流)疗效显著，在医院极受儿科医生重视，很快积累起口碑，并占领不小的市场份额，当之无愧成为“小葵花”儿童药中的旗舰品类。

　　其战略任务是成为儿童咳嗽用药品类中的第一品牌，以在细分品类用药中的影响来带动“小葵花”整体品牌提升。其所扮演的战略角色，要求它不仅自身要成功实现拓展，还要担起“小葵花”后续品类产品销售的重担。

　　葵花药业品牌部总监董英俊告诉《新领军》记者，小葵花小儿肺热咳喘口服液产品的创意围绕“肺热”展开——“清肺热，治疗反复咳嗽”，让消费者购买目标更明确。“精准的定位诉求让小葵花小儿肺热咳喘口服液一炮而红，妈妈和小孩们都记住了广告中那个脑袋大大、眼睛圆圆的小葵花形象，当年小葵花小儿肺热咳喘口服液就占据了同类品种60%的市场份额。”2009年11月，小葵花“小儿肺热咳喘口服液” 被推荐为省内及全国治疗和预防“甲流”的储备药物，该年单品种实现2.7亿元销售额。

　　在最大的儿童咳嗽用药市场占领制高点之后，葵花药业采取逐步推进、各个击破的战略，在第二大儿童消食用药市场推出健儿消食口服液，其任务是在儿童消食领域建立根据地。

　　由于小葵花健儿消食口服液内控标准高于国家2-3倍，而且通过大样本采样评价后，其所研发的口感，孩子更喜欢，上市后影响不凡。

　　健儿消食口服液和小儿肺热咳喘口服液互为呼应，初步建构起小葵花儿童药产品家族雏形。这两个品类产品的成功运作，使得小葵花逐步建立起了自身的品牌忠诚度，这对小葵花产品如小儿氨酚烷胺颗粒、小儿化痰止咳颗粒、葡萄糖酸锌颗粒等的销售带动非常直接。有了对“小葵花”的品牌认知，其他药品品种都可以分享“小葵花”的品牌溢价。

　　品类带动品牌的战略实施不到三年，葵花儿童药品类的销售额就超过了护肝片和胃康灵两大品种。2010年，葵花药业12种儿童药销售额达7亿元，约占集团销售总收入的1/4以上，名列全国儿童医药品牌前列。

　　上网多重功效

　　随着网络应用的发展和自我医疗的普及，互联网成为了消费者自我诊断的重要工具：他们通过搜索资讯确定将购买药品，服用之后在网上发表评价；他们在专业网站社区向专业人士寻求医疗方案。外部环境变化造就了网络上巨大的自我医疗市场，更为企业塑造品牌提供了新渠道。

　　面对此种新形势，2010年小葵花建立“小葵花妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，是葵花药业打造的专业儿童健康公益平台，围绕消费者购买需求，建立起完整的产品结构和服务平台，使得“小葵花”品牌不仅超越药品销售层面，而且等同于儿童健康资讯的提供者。

　　“每天一课”栏目每天为家长讲解儿童的健康护理知识以及常见病解决办法，还特聘两名儿科医生线上回答家长的各种问题，家长足不出户就能获得带孩子去医院看病的效果。为吸引广大家长参与，网站采用会员积分制，只要积极参与线上活动，家长就可以获取积分并获赠小礼品。

　　为配合线上推广，“小葵花妈妈课堂”通过大力开展各类营销活动，包括以公益健康为主题的各类亲子活动，专业讲座走进了幼儿园，以建立起小葵花儿童药的品牌体验。当孩子们唱着“小葵花儿歌”之时，其品牌形象已潜移默化地根植到消费者内心深处。

　　董英俊表示，建站不到一年，“小葵花妈妈课堂”每周积累6万多个独立IP，平均每周新注册会员100多人。至于网站推广，小葵花也采用了网络新媒体推广渠道，和专业育儿网站建立合作，开通官方微博(http://weibo.com)。董英俊向《新领军》表示：“近年来，媒介成本大幅提升，而自我医疗成为一种常态，葵花药业不断调整宣传方式，不再单一依靠广告、加大新媒体应用，这些新方式不仅能拉近与消费者的距离，还能为他们真心实意地做更多实事，并且降低了宣传成本。”