亚马逊移动战略显成效 零售业加速多渠道并进

　　■ 本报记者 唐隆辉

　　

　　据市场研究公司尼尔森日前发布的调查报告称，亚马逊成为了全球最大的移动零售网站。尼尔森的研究人员搜集了自愿参与该项调查的5000名美国智能手机用户的数据，在报告中，亚马逊、百思买、eBay、Target和沃尔玛占据智能手机移动零售交易量的60%。美国用户更倾向于通过移动Web在线购物，而非相关应用。

　　亚马逊发力移动电子商务

　　除了传统电子商务网络平台外，亚马逊在移动零售上也风生水起。据消费者体验调查公司ForeSee发布了2011年消费者对电子商务公司的满意度调查，结果显示，亚马逊仅次于苹果排名第二。

　　对于亚马逊移动电子商务的表现，尼尔森指出，男性较女性而言更倾向于使用应用在线购物，这就印证了尼尔森分析相关统计数据后的结论，其中影响最大的可能是消费者的性别。另一个原因可能是它尽可能地在各方面都满足了移动购物消费者的需求。

　　另一方面，智能手机的普及功不可没。美国《商业周刊》网络版曾撰文称，移动电子商务过去几年的发展并未达到预期，但这一领域目前已经开始快速增长，具备网络浏览功能的智能手机是移动电子商务的一大推动力，许多用户会在无法使用PC上网或周围没有实体店面时使用智能手机购物。

　　去年，移动商务市场增长强劲，越来越多的消费者通过智能手机进行购物。Foresee的研究显示，34%的网上购物用户通过手机进行产品搜索，其中15%的人直接通过手机进行购买。因此就不难看出亚马逊涉足智能手机领域的意图了。花旗集团引述其亚洲供应链渠道调查称，鉴于平板电脑Kindle Fire得到了市场的认可，亚马逊可能于今年第四季推出智能手机。

　　对零售商来说，建立一个移动网页十分重要。像亚马逊这样的网络零售商，在这一点上做得十分出彩。实体零售商若不追上移动互联网浪潮，将会放走一个巨大的市场机遇，也会降低消费者的购物满意度及其销售额。

　　欲开实体店扩张零售渠道

　　亚马逊的零售渠道正不断扩张，开始向线下发展，有报道称，其计划在西雅图开首家实体零售店。这家实体零售店除销售Kindle电子阅读器、Kindle Fire平板电脑以及相关配件外，还将出售亚马逊独家图书库书目。

　　亚马逊线上线下同时发力，支付方式成为了消费者比较关注的一个地方。移动支付作为新兴的费用结算方式，由于其方便性而日益受到网上商家和消费者的青睐。移动支付尽管只是最近几年才发展起来，但因其有着与信用卡同样的方便性，深受消费者，尤其是年轻人的推崇。移动支付作为一种崭新的支付方式，将是连接线下线上以及移动电子商务的重要手段。

　　对于亚马逊来说，在线上渠道的顺风顺水为其积累了不少的人气，品牌得到大部分消费者的认可。另外一方面，随着智能手机的发展，以及在移动互联网的大背景下，移动电商的前景超乎想象。移动电子商务的价值不仅仅在于销售渠道的拓展，这还是一种全新的商业模式。

　　有业内人士表示，亚马逊在移动互联网领域建立了属于自己的品牌形象，这对一个电商企业是十分有利的。因为移动电子商务领域，企业品牌是非常重要、非常关键的因素。而且移动化和电子商务相结合，使人们获取信息和使用电子商务的方式彻底改变了，用户可以完全自主地获取信息，并且随时都可以完成支付。

　　因此在强大后盾的支持下，亚马逊积极的拓展线下资源，寻求新的发展的趋势在所难免。而全方位多渠道的营销方式，也是增加盈利收入的有效方式，更有助于其巩固电商市场霸主地位。

　　零售行业多渠道并进成趋势

　　在电子商务企业向线下发展的同时，国外的沃尔玛，国内苏宁、国美等传统线下零售商也看到了电商的利润，都想在其中分一杯羹，纷纷涉足线上销售。

　　失手京东商城之后的沃尔玛正在争分夺秒地进军线上销售市场。近日，沃尔玛宣布拟对1号店进行增资控股；作为苏宁电器旗下的B2C电子商务公司，苏宁易购也于2010年1月正式上线；相比之下，国美电器在B2C领域的进展就慢了一些。去年11月，通过收购库巴网，国美电器直接拥有了独立的B2C网站。

　　对于传统的线下零售商来说，他们已经意识到，电子商务是未来发展方向，必须将其划分出来独立运营。对于实体店而言，地理位置服务和团购等模式都极具潜力。从更大范围看，融手机、在线和实体店销售为一体，多渠道并进成为趋势。这有助于零售商完善自身循环系统，打通产品线。

　　但许多零售企业反映，目前，线上交易的推广还存在一定难题。网上销售的价格体系会对他们原有的渠道价格系统有所影响，所以要在产品体系和两种渠道的价格体系上分内部进行了区分后，才能再进行网上销售渠道的建设。

　　不过，不管是发展线上渠道还是拓展线下渠道，所有的零售行业都要考虑如何将网上销售渠道和线下传统渠道结合起来，形成一个全方位、立体式的营销传播渠道，由线上带动线下，线下促进线上，形成一个良性的销售体系。