内衣品牌维密让女性着迷的秘密

　　天使、柯达剧院、CBS全球直播、名星助阵，维密奢华的内衣秀被美国称为“电视上最性感的一夜”，1小时烧掉1000万美元。

　　文/顺子

　　美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛——中场休息时，一家内衣商把她们穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播，结果引爆了网络直播的灾难——有150万人蜂拥上网争睹美女风采，相反，承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民，而影响到了超级杯的直播。

　　到底，是谁的魅力大到可以影响到美国第一大体育盛事——超级杯的直播呢？这就是美国最著名的内衣及成衣品牌“Victoria’sSecret”( 维密，下文简称“维密”)。

　　据《财富》杂志网站报道，维密在去年最后一个季度盈利高达27%，成为了去年财富网站评选的最受消费者喜欢的内衣品牌。那么，维密是如何迅速俘获全球这么多女性的身心呢？

　　挖掘品牌命名中的势能

　　作为一个女性内衣品牌，“维密”这个名字无疑是成功的。自成立那天起，这个名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词。

　　但创立之初，维密的品牌个性却是偏于保守而矜持的。作为“维密”的创始人，罗伊•雷蒙德起初的想法源于一次帮太太购买内衣的经历——自己根本就不敢正眼看那些花花绿绿的产品，而售货小姐热情的接待和“肆无忌惮”的介绍，让他很快溜出了购物中心。于是他萌发了要自己创建一个内衣品牌的想法。

　　据说在维多利亚时代，女人们的装束层层叠叠十分严密，裙下的秘密自然最能激发人们的好奇心和窥探欲。雷蒙德希望自己的商店及产品能够体现维多利亚时代的闺房景象，所以为自己的品牌命名为“维密”。而品牌创建伊始，从标志到形象到门店的设计，都是依照一个相当保守、中产阶级顾客图像来展开的。一个保守的中产阶级新贵是不会把私密的文胸、胸衣和底裤直接放到公众的视线里的。

　　如果一直沿着这样的道路走下去，也许维密就不会在今天成为美国年轻女孩热衷一时的品牌，而会成为一个古意矜持的“向上走”品牌。

　　一切转变起始于那场并购。1982年，雷蒙德把他的“秘密”以总计400万美元的价格，卖给总部位于俄亥俄州哥伦布地区的Limited集团。在Limited的影响下，维密的运作方式开始改变，那个中世纪带着羞涩和保守的优雅的个人化图像却也开始逐渐变形。

　　之前，Limited旗下的品牌线从前卫时装到优雅职业服装，从清新自然护体产品到专业严谨的护肤品牌，一应俱全。作为时尚集团，似乎缺少了一个定位大众而形象先锋的品牌，因此在内衣专业领域卓有成效的“维密”在收购之初，就被定位为要转型目标消费者针对大众市场的“火辣”品牌。

　　在Limited的诱导下， 维密一直倡导“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”。它引起后来人的无限遐想，为产品的神秘感和高贵感的塑造提供了空间，成为神秘、魅力、奢侈、纵容的代名词，她所引领的不仅仅是时尚，更是一种生活态度。

　　时尚狂欢中的造势与借势

　　在这个价值多元、时尚拥挤的时代，单调的平面和舞台展示已经不足以掀动一起风潮。也就是说，仅靠设计、色彩、面料、图案等内衣本身的魅力，做为吸引消费者的动力已然不足。

　　维密的新策略是，通过戏剧化场景让新品发布会成为一场娱乐盛事、一次内衣的狂欢。于是，一年一度，维密通过CBS电视台全球直播“The Victoria’s Secret Fashion Show”，选址一般都在奥斯卡颁奖地柯达剧院，业内也称其内衣秀为模特界的奥斯卡。在巨大的闪耀着金箔和蕾丝的舞台上，魔鬼身材的模特穿着极尽性感魅惑的内衣往来穿梭，场面之宏大堪媲美环球小姐大赛。用某时尚媒体的评价来说就是“如同未满19岁的观众禁止收看的成人童话一样”。缘此，引起了全球范围内的广泛关注。

　　同时也成为众多模特初蹬T台时梦想的品牌秀舞台。据悉，维密所使用的模特均是由其自身培养训练出来的，她们都先和“维密”签约，从底层做起，然后就跟着公司宣传队去各地巡回表演，如果优秀，就开始为维密的产品目录做平面模特。如果模特经过这一轮测试，很专业又能博得观众喜爱，她就有可能成为“维密天使”。这样就能拥有长年的合同和每年上百万美元的收入。

　　模特一旦成为“维密天使”，公司便不惜一切时间和金钱对其包装、捧红。每个“天使”都有私人语言训练和形象教练，公司会把她们推上各种电视节目和社交场合，而且会捐款给大型慈善机构。通过一系列的传播公关，让“天使”们成为维密的各种公益事业代言人和形象大使，成为一个全方位的明星。品牌设计师也会用“天使”的名字为产品命名。

　　为了制造话题吸引眼球，维密也大举地借娱乐明星的势。如2006年，被抛出来吸引全球娱乐媒体的鱼饵是美国流行天王贾斯汀•汀布莱克，他作为开场嘉宾与中场表演嘉宾。而2007年的重磅娱乐话题，则是解散7年之后宣布重新团聚的辣妹组合首场演出。已近中年的辣妹还给内衣秀送上额外大礼——她们在舞台上的假唱风波在全球互联网上广为传播，为本年度的内衣秀带来了巨大的宣传效果。到2010年是加州天后Katy Perry，著名歌手Akon登台表演。

　　“百万内衣”也是每年的传统展品，这些内衣上镶嵌着钻石和珠宝。2007的时尚秀上瑟莉塔•伊班克丝在T台上穿的文胸镶着9000颗钻石，价值450万美元，引得全球时尚媒体报道此事件。

　　天使、柯达剧院、CBS全球直播、名星助阵，可以想象到内衣秀的奢华，被美国称为“电视上最性感的一夜”，1小时烧掉1000万美元。在2011年11月维密大型内衣秀在电视上开播时，吸引了高达1000万人在CBS电视台上同时观看。而维密不仅吸引的是美国人，其花费1200万美元的内衣秀吸引了全世界范围的注意。

　　配合有效的销售手段

　　维密现在的产品线不断延伸，从裙装到裤装，从外套到睡衣，从内衣到美容产品，每个产品线的单品又众多，这种规模，没有哪个门店能够符合包罗万象到尺寸齐全的要求了。因此，只有网络销售可以突破这样的困局，于是维密建立了属于自己的B2C在线销售平台。同时打通了产品线之间的品牌延伸，像天使系列胸衣，就同季推出睡衣和休闲T恤、泳衣等搭配产品，这样每一个品牌序列中都会有多达30种左右的颜色款式选择和搭配。

　　同时，维密把直邮购物的精美刊物全部电子化，做成网络销售的快速通道，这样一来，之前由直邮购物建立起来的销售库就可以借由网络定购更加顺应新的发展，也更加方便和快捷。而新进来的网络新生代则可以通过网络轻松地得到维密精美的直邮月刊，并自由选择这两种方式购买。

　　中插：

　　维密引起后来人的无限遐想，为产品的神秘感和高贵感的塑造提供了空间，成为神秘、魅力、奢侈、纵容的代名词。

　　图说：

　　维密的新策略是，通过戏剧化场景让新品发布会成为一场娱乐盛事、一次内衣的狂欢。