周涛：营销中的借势法则

　　比附是静态的，更在乎对象的知名度和影响力；而借势是动态的，更在乎借势的发展和动向。

　　文/周涛

　　什么是借势营销

　　借势营销其实就是借助有影响力的事件，展开与产品相关的营销活动，扩大企业和产品的知名度和影响力，达到既定市场目的的营销方式。如果把比附营销比作“大树底下好乘凉”，那么借势营销就是“乘着东风好远航”，比附是静态的，更在乎对象的知名度和影响力；而借势是动态的，更在乎借势的发展和动向。借势营销也正是有着以下优点，而使诸多企业乐此不疲的使用：

　　首先，从品牌角度。“大事件”的都有重大的意义和广泛的社会影响力，能榜上这种“大款”，对品牌的提升将是火箭式的。如：金六福的体育营销。

　　第二，从传播角度。“大事件”本身就是媒体关注的焦点，与大事件联系在一起，不自觉的会吸引媒体关注和人们的眼球，传播效应的级数倍增大。

　　再者，从企业角度。很多大事件都有着社会公益性，企业参与到事件中能展示企业的良公众好形象。如大型企业赞助公益活动，既增加了企业另个角度的曝光率，同时也赢得社会的好感。

　　如何操作“借势营销”？

　　由于借势营销的运动性，因此对于营销人士的在实施过程中的对热点的把握能力、营销进行中的执行力以及对事态发展的预测能力都有很高的要求。高度研究诸多经典案例，并结合自身的实战经验对借势营销的操作给与几点建议：

　　第一，要敏锐把握社会热点

　　“借势营销”成败关键是对于事件利用，一个突如其来的事件可能成就一个品牌的经典，如统一润滑油在伊拉克战争爆发之际，应时推出的“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”经典广告，为统一当年赚入12亿元人民销售额。因此需要企业决策者和营销者关注时事和社会实践，敏锐把握商机和社会热点，更好的利用大事件为企业服务，达到四两拨千斤的效果。

　　第二，要与产品性质相关

　　正如在男人味十足的NBA现场或F1赛车现场不可能出现女性产品广告一样，借势营销同样涉及到与产品相关性问题，对于一场大事件的营销往往需要投入大量的资金，而一场与企业产品风马牛不相干赞助无疑是对资金的巨大浪费。纵观成功的借势营销案例，无不是事件本身与与产品有着千丝万缕的联系。蒙牛酸酸乳“榜上”超级女声，是因为酸酸乳的消费市场是16-20岁的男女，与超级女声的观众群重度重合，而超级女声所倡导的“勇敢表达自己”的理念正与蒙牛赋予酸酸乳品牌性格不谋而合，因此可以说蒙牛与超女的是完美结合，因此创造了酸酸乳的销售奇迹也就不奇怪了。

　　第三，审时度势，随机应变

　　借势营销的运动性，增大操作的难度，因为事件进行是无法预料的，而营销人员能做的只能是审时度势，随机应变。2001年国足世界杯出线，想搭上这趟顺风车的不是金六福一家企业，奶粉企业怡冠同样是国足赞助商，但是一个成功，一个惨败的结果正说明，对借势营销活用的重要性。当时中国足球队冲出亚洲的，主教练米卢被国人誉为“神奇教练”，金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人，2002年世界杯后，国足交给国人一个惨败的成绩单，一时间从天堂跌到地狱，神奇教练米卢也踉跄跌下神坛，金六福快速调整传播策略从“国足出线唯一庆功酒”过渡到了“中国人的福酒”，成功淡化了米卢的“鸭蛋之旅”。然而怡冠因为不能及时应对，最终影响了整个企业和品牌。

　　第四，落脚于品牌

　　广告先驱大卫•奥格威定义整合营销——每个营销活动都要是品牌效应的有益积累，这才是品牌发展壮大。借势营销作为一种营销手段，具有短期性，对于长期的品牌建设来说，仅是万里长征的一步，借势营销要以品牌策略为中心，并最终落实到品牌的塑造上。

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　　终端销售中的产品借势

　　一、搭乘关联产品的便车

　　在陈列上什么样的关联产品可以借势呢？一般来说，产品陈列面积小、产品反复购买机率相对低、产品有一定的延伸价值、产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，比如香烟和精美打火机。另外，不相关联的商品也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度，两种产品平时“见不上面”，但情人节鲜花和巧克力的热卖让它们联系在一起。

　　二、借旺销产品推广

　　旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。研究发现：消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100-200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的“卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”，都是要争取到这5秒钟的关注。旺销产品往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。

　　当然这些位置的价格会更贵一些，但是可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。另外产品线长的企业，并不是所有的产品都好卖。企业将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起，就是要借自己的畅销品之势。

　　三、优势明显，紧贴竟品陈列

　　(一)价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是价格比竞争品牌低，那么，紧贴着竞争品牌能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

　　(二)特色借势。有一种可乐，含有丰富的维生素。它的主要竞争对手定位于二级可乐品牌，企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐，紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告：A可乐，年轻健康的汽水！当消费者经过这些可乐时，看见其醒目的POP广告，对比优势自然就强烈异常。

　　(三) 自家产品借势。在同类产品里，如果自己的产品线更长，同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候，陈列应当用紧跟策略，充分借竞争品牌的相对弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键。

　　当然，一种产品相对于竞品，会在价格、性能、品种、包装、促销等等很多方面产生优势。企业有了紧跟意识还不够，最重要的是要在陈列中充分将区隔竞品的优势提炼出来，简单明了地告诉消费者。

　　四、借消费者自身之势

　　沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象：尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。幅曲线几乎完全吻合，并且发生时段一致。卖场经理对此很奇怪，做了很多分析和调查后发现：很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起，彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。消费者的心理千奇百怪，注意观察、分析消费者的购买行为，从中发现并运用规律借势营销，将会收到出其不意的好效果。