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周涛:营销中的借势法则

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-26 10:43 来源: 《销售与管理》杂志

  比附是静态的,更在乎对象的知名度和影响力;而借势是动态的,更在乎借势的发展和动向。

  文/周涛

  什么是借势营销

  借势营销其实就是借助有影响力的事件,展开与产品相关的营销活动,扩大企业和产品的知名度和影响力,达到既定市场目的的营销方式。如果把比附营销比作“大树底下好乘凉”,那么借势营销就是“乘着东风好远航”,比附是静态的,更在乎对象的知名度和影响力;而借势是动态的,更在乎借势的发展和动向。借势营销也正是有着以下优点,而使诸多企业乐此不疲的使用:

  首先,从品牌角度。“大事件”的都有重大的意义和广泛的社会影响力,能榜上这种“大款”,对品牌的提升将是火箭式的。如:金六福的体育营销。

  第二,从传播角度。“大事件”本身就是媒体关注的焦点,与大事件联系在一起,不自觉的会吸引媒体关注和人们的眼球,传播效应的级数倍增大。

  再者,从企业角度。很多大事件都有着社会公益性,企业参与到事件中能展示企业的良公众好形象。如大型企业赞助公益活动,既增加了企业另个角度的曝光率,同时也赢得社会的好感。

  如何操作“借势营销”?

  由于借势营销的运动性,因此对于营销人士的在实施过程中的对热点的把握能力、营销进行中的执行力以及对事态发展的预测能力都有很高的要求。高度研究诸多经典案例,并结合自身的实战经验对借势营销的操作给与几点建议:

  第一,要敏锐把握社会热点

  “借势营销”成败关键是对于事件利用,一个突如其来的事件可能成就一个品牌的经典,如统一润滑油在伊拉克战争爆发之际,应时推出的“多一些润滑,少一些摩擦,统一润滑油”经典广告,为统一当年赚入12亿元人民销售额。因此需要企业决策者和营销者关注时事和社会实践,敏锐把握商机和社会热点,更好的利用大事件为企业服务,达到四两拨千斤的效果。

  第二,要与产品性质相关

  正如在男人味十足的NBA现场或F1赛车现场不可能出现女性产品广告一样,借势营销同样涉及到与产品相关性问题,对于一场大事件的营销往往需要投入大量的资金,而一场与企业产品风马牛不相干赞助无疑是对资金的巨大浪费。纵观成功的借势营销案例,无不是事件本身与与产品有着千丝万缕的联系。蒙牛酸酸乳“榜上”超级女声,是因为酸酸乳的消费市场是16-20岁的男女,与超级女声的观众群重度重合,而超级女声所倡导的“勇敢表达自己”的理念正与蒙牛赋予酸酸乳品牌性格不谋而合,因此可以说蒙牛与超女的是完美结合,因此创造了酸酸乳的销售奇迹也就不奇怪了。

  第三,审时度势,随机应变

  借势营销的运动性,增大操作的难度,因为事件进行是无法预料的,而营销人员能做的只能是审时度势,随机应变。2001年国足世界杯出线,想搭上这趟顺风车的不是金六福一家企业,奶粉企业怡冠同样是国足赞助商,但是一个成功,一个惨败的结果正说明,对借势营销活用的重要性。当时中国足球队冲出亚洲的,主教练米卢被国人誉为“神奇教练”,金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人,2002年世界杯后,国足交给国人一个惨败的成绩单,一时间从天堂跌到地狱,神奇教练米卢也踉跄跌下神坛,金六福快速调整传播策略从“国足出线唯一庆功酒”过渡到了“中国人的福酒”,成功淡化了米卢的“鸭蛋之旅”。然而怡冠因为不能及时应对,最终影响了整个企业和品牌。

  第四,落脚于品牌

  广告先驱大卫•奥格威定义整合营销——每个营销活动都要是品牌效应的有益积累,这才是品牌发展壮大。借势营销作为一种营销手段,具有短期性,对于长期的品牌建设来说,仅是万里长征的一步,借势营销要以品牌策略为中心,并最终落实到品牌的塑造上。

  链接:

  终端销售中的产品借势

  一、搭乘关联产品的便车

  在陈列上什么样的关联产品可以借势呢?一般来说,产品陈列面积小、产品反复购买机率相对低、产品有一定的延伸价值、产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机。另外,不相关联的商品也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度,两种产品平时“见不上面”,但情人节鲜花和巧克力的热卖让它们联系在一起。

  二、借旺销产品推广

  旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。研究发现:消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100-200个产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的“卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒钟的关注。旺销产品往往位于人流量最大的位置,消费者在其货架前停留时间也长,受到注意、被购买的机会自然就更多。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。

  当然这些位置的价格会更贵一些,但是可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。另外产品线长的企业,并不是所有的产品都好卖。企业将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起,就是要借自己的畅销品之势。

  三、优势明显,紧贴竟品陈列

  (一)价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是价格比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签,这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

  (二)特色借势。有一种可乐,含有丰富的维生素。它的主要竞争对手定位于二级可乐品牌,企业在卖场的陈列策略是:远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告:A可乐,年轻健康的汽水!当消费者经过这些可乐时,看见其醒目的POP广告,对比优势自然就强烈异常。

  (三) 自家产品借势。在同类产品里,如果自己的产品线更长,同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候,陈列应当用紧跟策略,充分借竞争品牌的相对弱势,来提升自己的优势,一边打压,一边提升,效果不言而喻,这是陈列中的关键。

  当然,一种产品相对于竞品,会在价格、性能、品种、包装、促销等等很多方面产生优势。企业有了紧跟意识还不够,最重要的是要在陈列中充分将区隔竞品的优势提炼出来,简单明了地告诉消费者。

  四、借消费者自身之势

  沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。幅曲线几乎完全吻合,并且发生时段一致。卖场经理对此很奇怪,做了很多分析和调查后发现:很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起,彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。消费者的心理千奇百怪,注意观察、分析消费者的购买行为,从中发现并运用规律借势营销,将会收到出其不意的好效果。

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