称B2C市场第一 京东为IPO造势还是稳军心？

　　■特约撰稿　吴勇毅

　　近来，有关国内B2C“领头羊”京东商城再次启动海外IPO的消息又不断，甚嚣尘上。

　　 号称“市场第一”，或为IPO造势

　　3月23日，京东商城副总裁张守川表示，京东目前在B2C市场的占有率将近37%，其开放平台营收数据保持200%-300%的增长，发展迅速。

　　业界人士认为，从京东披露的数据看，京东商城在B2C市场已远超其他B2C购物网站，甚至包括淘宝，成为国内市场老大了，但由于计算口径、方法标准不一，京东、老宝到底谁是B2C老大，业界看法不一。不过，由京东高管大胆公布市场占有率的数据背后，不排除有为海外IPO营造有利市场氛围、取得国外投资银行注意的目的。

　　而近期又有媒体披露，京东商城已在今年3月开始重启上市进程，京东商城近期也连续引进职业经理人，改善公司管理结构。但针对此类传闻，京东商城予以否认，称公司近期并未有重启上市计划，京东商城资金流非常健康，不急于寻找新一笔融资。

　　根据京东提供的数据，其2008年销售额13.6亿元，2009年增长近3倍达40亿元，2010年，京东的销售总额则高达102亿元去年更是完成高达210亿元人民币的销售额。但投行人士分析，这个数字较其2011年9月宣称的“要达到270亿”低了22%。这意味着京东2011年销售额同比增长仅为105%，并未达到200%的增长目标。看来，京东堪称“一列高铁”，但由于“天气、管理、技术、费用”的问题，这列“高铁”已遭遇“增速瓶颈”，速度放缓。

　　 三大战略布局，靠谱还是讲故事？

　　近期，京东商城可谓动作频频，踌躇满志。老总刘强东还高调宣布进军网卖汽车、电子图书和在线旅游的三大战略布局，将联合奔驰推出特别定制的300辆smart汽车，在京东商城在线销售；将目光瞄向酒店预订业务，把战火烧向携程、艺龙；将上线电子书业务，与当当网等竞争对手厮杀。

　　 　　然而刘强东新三大路线，却让业界直呼看不懂：是靠谱还是讲故事？

　　业界专家认为，与浸淫多年的在线旅游领先者相比，京东在机票或酒店数量、专业服务能力、用户黏度、用户互动性等方面都难以与对手相抗，因此它顶多是进行剩余流量开发，进入第二军团都步履维艰。

　　京东商城在线销售汽车，更被认为“浮云”。开创电子商务模式的鼻祖亚马逊可以说是全球销售商品规模最大、品种最全的在线公司，但其CEO贝索斯什么都敢“Sale”，唯独不敢叫卖汽车。因为网上销售汽车，如何解决顾客观赏，如何解决试驾，如何让人进行参数比较，如何对价格定位，都是一大难题，难道京东也要花巨资开线下“4S店”？

　　而针对刘强东也要大肆布局电子图书，当当网CEO李国庆气得直“放炮”，隔空抨击刘强东“既没有战略也不懂事”，其不是对手，只能是陪衬，并称“京东的钱只够烧到今年8月-10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。”

　　事实上，如今每个垂直领域—京东所涉足的家电、服装、图书、百货等领域，均面临着与“美苏”、凡客诚品、当当、淘宝等电商同质化残酷竞争的局面。此外，更多的企业正涌入B2C领域，竞争越来越激烈。或许京东越争越亏，做越大亏愈多。

　　网上卖汽车、卖书、卖玩，或仅仅只是是讲个动人的故事而已。故事要给谁讲最好？给各路私募、投行最适宜，其次是内部人士，以稳定军心。京东当前取消免运费、商品涨价，已经发出了大把烧钱后资金链紧缺的强烈信号。但刘强东还得继续讲这些虽有缺陷但诱人的“故事”，目的或是为了下一轮融资或传言中的海外上市铺路。

　　

　　电商或面临“冬天”，京东急需盈利之方

　　 一方面行业从“抢人大战”到转眼之间变成一场“裁员大战”，高朋网、美团网、拉手网和服装零售网站凡客均在不断撤站裁员；一方面是电商网站在“喊亏”、“喊渴”，融资越来越难，风险投资对于电子商务行业的投资日趋冷静。国内电子商务行业提前显露“寒冬”迹象了。

　　去年，不少国内电商虽然在交易规模上取得成效，但是盈利能力始终难以有效提升。京东也是如此。增速过快、实力迅增的同时，京东面临着物流、赔本赚市场、对规模运营与管理经验欠缺、每个垂直细分领域都有强劲对手等麻烦，若不解决这些问题，稍一疏忽，京东“动车”就容易出轨。当前紧接下来将是比拼硬实力比拼谋略的阶段，电商企业在融资无门时，希望通过上市快速拉开与追随者的差距。对每家稍有规模的电商企业说，上市几乎成为一场赌局。

　　 虽然去年京东增长数据靓丽，但都未能治愈和其它许多电商一样的硬伤—盈利。为了让企业继续维持高增长，活得好看些，许多电商一是要走“融资—扩张—再融资—再扩张”之模式，让现金流足够充沛。而当前爆出京东启动“第二轮上市计划”的消息，反应出即使经过多轮融资，京东资金链仍十分紧张。二是要寻找清晰稳定的盈利商业模式，实现规模化盈利，这是是京东未来面临的最大挑战。当前京东的盈利突破点主要有三个：价格、增值服务、产品线。专家分析，从产品层次来说，价格战没有前途，只能是琢磨去提高产品附加值。产品附加值的来源可以是差异化、消费者体验、定制。一般而言，好的体验和服务有助于平台成长，但形成附加值较困难，比如物流配送水平，提高物流水平能粘住更多消费者，但同时增加成本。至于产品线，京东提出新三大产品线布局，能否有效，尚难推断。

　　可以说，高速扩张的背后，京东商城的供应链整合、系统改造、流程重组、人员管理等诸方面面临着重大投入与挑战，非一日一年之功能完成。但这一切都需要资金，IPO可能是京东惟一也是最后的选择，但京东上市不能一味为“圈钱”，而要把更多“人力、财力、物力”放在确实解决盈利经营模式上，寻找到盈利之道，以快速成就“中国亚马逊”的地位。