让设计转化为生产力

　　郑爽

　　不管是笔记本电脑、色彩艳丽的iPod还是简洁大方的iPad，人们对这些曲线光滑、造型优美的消费电子产品着了迷地喜爱。而苹果公司（Apple）的员工对这些设备的设计奇才乔纳森·艾夫（Jonathan Ive）更是着了魔般地尊重。这位45岁的伦敦设计师去年获封爵位，收获了他人生中的又一个殊荣。

　　就连自负的已故苹果CEO史蒂芬·乔布斯（Steven Jobs）在赞赏某项设计时，都会毫不犹豫地归功于乔纳森爵士。投资者和消费者通过购买苹果公司的股票和产品表达了他们的敬意，最终让苹果的市值在上个月首次突破了5000亿美元。

　　山寨纵然强大，它们可以在产品的功能、性能上无限接近iPhone、iPad，却始终学不会苹果的创意设计——这是内核。无可否认，绝妙的创意设计具有神奇般的魔力，可以让一件普通的商品变得抢手，也可以大大提升品牌的价值。

　　但可惜的是，现今中国的各个行业普遍缺乏具有魔力的创意和设计。正如上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯在接受《第一财经日报》采访时所说：“设计在中国的作用还远远没有发挥出来。目前的趋势是，设计越来越和品牌、营销结合在一起，企业必须从宏观上利用设计，在企业经营的各个环节渗入设计，提高产品与服务的品质，提高品牌与消费者沟通的质量。”

　　在中国制造业迫切面临转型、升级的当下，不论是服装、汽车，还是化妆品、家电等行业的企业主都应该从低水平的横向竞争中逃脱出来。而提升设计在公司战略层面的重要性，无疑给企业和品牌提供了一条走向成功的路径。

　　“设计和商业越来越系统性”

　　设计能产生多大的经济效用？在英国，设计是一项拥有2000亿人民币的产业。设计对企业和品牌的商业贡献是多少？尽管每个行业不同，也尽管没有精确的数字来衡量设计在商业上的重要性，但它已几乎涵盖商业的每个环节。

　　“建立品牌识别的产品、环境、交流和服务这四个要素都离不开设计。”来自英国邓迪大学邓肯约旦斯通艺术设计学院的院长Thomas Inns日前在上海德必易园举行的“中英设计交流论坛”上这样阐述设计的重要性。

　　以产品环节为例，它包含的产品、说明和包装要素都需要一套产品的设计战略，而交流环节中，企业对外的商标、广告等宣传亦需要一套交流的设计战略，服务设计战略和环境设计战略同样如此。

　　“好的设计给企业和品牌带来很好的成功机会，它能增加消费者对产品的喜欢和重复购买的可能性，推动企业的成功。”上海家化工业设计中心首席设计师徐军对本报记者强调。

　　单是不同的颜色和形状就能给人们带来不同的情绪反应，从悲伤、愤怒到喜悦。而这些设计元素在企业的产品外观设计、推广陈列、标识等环节的应用，都能对人们的购买决策产生重大的影响。

　　“设计除了形式的一面，还发挥了了解消费者、视觉传达、增加产品价值等功能，可能在不同的行业设计的侧重点不一样，但从整体宏观而言，设计和商业越来越系统性，创新的设计能提升企业乃至整个国家的竞争力。”傅炯认为。

　　在傅炯看来，设计也为中国建立高端品牌提供了一条很好的路径，现在中国低水平的横向发展已经到了一个极限，而中、高端消费者的涌现为这块市场提供了巨大的空间，在如今中国创造高端品牌的历史机遇点上，设计应该要发挥出增加产品价值、帮助企业成功的作用。

　　让设计转化成生产力

　　然而，设计和创意在中国的缺乏却是普遍的现状。许多科技企业，照抄照搬国外的设计，在为数众多的全球性电子展上，人们常常“防火防盗防中国山寨”；而对于设计就是生产力的服装行业而言，国内亦缺乏国际级别的设计师和令人眼前一亮的时尚设计作品。

　　对于中国企业而言，如傅炯所说：“设计还远远没有发挥出作用。”

　　那么究竟如何让设计更充分地转化成实实在在的生产力？徐军指出：“核心领导层的意识是关键。国内很多企业主在思想和观念上对设计就不够重视，虽然设计部门不能解决所有的问题，但在公司战略上要对设计部门体现出一定的倚重，特别是快速消费品行业的企业。”

　　而导致企业领导层对设计忽视的原因，傅炯认为：“许多企业的老板还停留在只关注产品的性能、功能上，或者做出了产品之后简单地依靠砸广告来推广。设计也是企业的产品和品牌对外沟通的方式，这是决策者的问题。”

　　徐军多年的工作体会也让他认识到企业培养自己的设计团队非常重要，因为这是品牌区别于其他品牌特质的所在。但目前中国本土优秀设计师的数量还很少，整体质量亦不高，在徐军看来这和大环境的政策和氛围有关。而国外对本土设计师的扶持体现在政府和行业的方方面面，包括为设计师提供免费展示的平台以及教育和培训等。

　　“过去我们设计学院培养的学生过分注重形式，但这些设计师对于企业主、企业总体目标的理解和各个部门的沟通是有限的，今后我们在设计师的教育上面也要重视综合表达、沟通等素质的培养。”傅炯补充。

　　在本土设计人才缺乏的情况下，徐军所在的家化采取和国外设计团队合作的方式将国际的先进理念引入到公司。“日本在战后很落后，但经过设计把品牌推高到国际舞台。扶持设计产业、大量引入设计人才，中国一定要走这条路。”徐军说。而在家化，他透露：“未来五年我们重点要放在人才的培养上，树立行业的标杆来推动整个产业链的发展。”