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Crocs寻“跟”: 十亿美金的困境

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-06 03:16 来源: 21世纪经济报道

  叶碧华

   

   浑身是洞的“丑鞋”如今摇身一变,成为时尚端庄的高跟鞋,品牌基因会由此生变吗?

   2012年初,美国休闲鞋品牌卡骆弛(Crocs)在中国推出高跟鞋品牌“You By Crocs”,其品类多元化的尝试,颠覆了人们对这款鞋子固有的印象。

   这家在2002年创立的公司凭借“洞洞鞋”的标志性设计,一直在挑战时尚界对美的定义。但在短短的7年间,其售出1亿双“丑鞋”,Crocs(CROX. NASDAQ)在2006年上市集资逾2亿美元,证明了另辟蹊径的创新也能得到消费者的认可。

   然而,一场突如其来的金融海啸,将这家明星企业卷进谷底,裁员、亏损、股价大跌,还一度传出破产的消息。“既然是沉下去了就应该想办法浮上来,而且还要知道自己要往哪个方向游。”当年临危受命的李暾在2008年7月出任卡骆弛贸易(上海)有限公司中国区执行总裁,专职负责Crocs中国的内部营运。

   当时,Crocs在中国基本只出售“丑鞋”,单一款式不但使产品出现滞销,库存大量积压,还萌生了其他各式各样的问题。“一定要在产品的多元化上有所突破。”在李暾及其团队的努力下,Crocs在中国先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌,而产品的类别从最初的“丑鞋”,扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于现在的高跟鞋。目前,Crocs已从一家单一制鞋公司成长为每季度推出三百余种鞋履款式的品牌。

   如今,Crocs已经步入“十亿俱乐部”——其在2011年的销售业绩第一次达到10亿美元。与同类产品Nike用了22年才达到这个销售数字相比,Crocs的发展无疑是迅猛的。然而,用什么去支持如此庞大的新品设计,公司又该如何管理库存和安排生产,无一不考验着这个年轻公司的耐力和耐心。

   拯救丑鞋

   高跟鞋品类的进入,其实要追溯到2007年——刚实现上市目标的“丑鞋”风靡全球,而坐拥2亿美元融资额的Crocs也开始启动其多元化的发展:先后收购了专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商(后改名为Ocean Minded)以及Samantha Bryan的设计公司——这是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。

   大笔的收购并未带来相应的回报。很快地,大刀阔斧的并购令Crocs账面盈利出现了大幅回落。据Crocs财报披露,2008年Crocs全年毛利润为2.34亿美元,毛利率32.4%。而在2007年,Crocs的毛利率是58.7%。更甚的是,接踵而至的金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬,Crocs也因此出现了首次亏损。

   2008年,Crocs录得1.851亿美元净亏损,每股摊薄亏损为2.24美元,宣布裁员2000人,公司股价一度大跌76%。此外,Crocs在2007年涉足的运动服饰业务,也迅速地被宣告失败,高跟鞋项目也因此暂缓。

   为了应对经济危机的冲击,Crocs在2009年调整了多元化发展的方向:在加强公司存货销售的同时,还加快了公司产品设计的频率。

   “当环境不好的时候,大家一般想到的是省钱,但浮上来以后要想到往哪个方向游,这个更为重要。”在加入Crocs中国之前,李暾曾在包括惠普、伟创力和缤特力等多间跨国企业担任要职,但他从没遇过有比当时Crocs更棘手的问题:产品滞销、库存大增,更重要的是总公司能够分拨下来的投入并不多,这给李暾带来不少麻烦。

   2008年底,美国总部决定收回品牌授权,并成立自己的销售公司——卡骆驰贸易(上海)有限公司,并调整了经销商政策。“以前人们只知道洞洞鞋,而不知道Crocs,所以当时我们就决定把仅有的投入放在店铺的开发和品牌的形象上。”任职的前半年,李暾几乎每天都与Crocs中国的营销团队混在一块,重新梳理品牌的销售渠道,调整销售网络,统一一线城市的店铺定位,并着手扩张二三线城市的市场规模。

   2009年,Crocs总收入同比下滑10.5%,至6.458亿美元,但亚洲市场总收入却比2008年上涨15.9%,至2.375亿美元。

   “过去一年,我们对公司运作进行了一系列重大改变,从而使我们的业务稳定下来,改善了公司的业务前景。”当时,Crocs主席兼行政总裁John Duerden表示,短期内Crocs将依然集中开发高端产品,“同时,我们也加强了我们的核心业务,把基础打好,为更丰盛的前景作好准备。”显而易见,多元化并不是当时Crocs发展的重心,Crocs高跟鞋也因此止步中国。

   再造多元化

   Crocs的走红全靠一双“丑鞋”,但也因为这双“丑鞋”让Crocs被迫过早地走上多元化之路。

   据了解,“丑鞋”的成功在于一种名为Croslite的特殊树脂材料,这种材料是陶氏化学的研究成果。但讽刺的是,陶氏并没有因此得到很大的收益,因为在研制出Croslite材料后陶氏并没有重视其价值,而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来,该公司被Crocs以500万美元收购,进而创造出一个商业神话。

   就在Crocs迅速走红之际,问题也开始出现。一方面,由于Croslite材料非常耐磨,一双“丑鞋”的寿命可以长达十年,大大打击购买者的更新意欲;另一方面,市场上也开始出现大量“山寨鞋”,它们不仅使Crocs丢失了市场份额,更重要的是使整个消费市场出现迅速的饱和。

   李暾表示,仿冒问题并不仅仅存在中国市场,公司除了依法维护自身的知识产权以外,关键在于不断的创新,“不仅要不断推出新款、新类,还要在不同的领域多元发展。”

   于是,高跟鞋系列便是作为多元化发展的代表,先在美国市场启动,继而进入中国。Crocs中国区运营总监凌洁表示,“刚开始的时候,Crocs比较着重‘舒适’,没有大规模地去推这个项目。但公司从2007年到2012年有一个非常大的变化——我们的鞋越来越多,款式也越来越多,因为我们觉得靠一双鞋也不行,而且那双鞋只是适合夏天,在春天、秋天和冬天都会有缺陷,所以我们慢慢开始着手一些比较休闲的款项,包括帆布鞋和一些舒适和皮鞋,我们都开始做了。”

   慢慢地,多元化的扩张开始被中国消费者所接受。对此,凌洁表示,“但是如果从大头鞋一下子就跳到高跟鞋的系列,那么高跟鞋的客户一般不会跑到我们的店里去买鞋,所以这是一个慢慢一步步来的过程。”

   据了解,高跟鞋在国内的定价在1000元左右,但其传统的鞋子,在财报上显示不过是20美元左右。此外,服装和配件,也是Crocs正在发展的类别。其2011年财报显示,配件和服装的销售额占到总营业额的3.7%,据介绍,服装方面主要是一些成人和儿童的休闲运动服,所用的材料都很轻且可以防水,折叠起来变成一个小包包方便携带,售价在500元以上。而配件则是可插在鞋子洞上的装饰品,例如小花、小草或小怪物,都是根据儿童喜好推出的。李暾表示,这些都是新尝试,需要逐步推开,到了秋季,国内就会有更多的服装推出。

   活力复苏

   目前,Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋,成为Crocs最大销售类别。另外,Crocs已经在全球范围内跟一些制造商签约生产袜子、服装、太阳镜和配饰。4月,Crocs将通过批发和零售渠道,在全球46个国家推出儿童服装;5月,由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。

   “(打造)舒适的、轻便的、非常有乐趣的产品,这是我们品牌的DNA,这一点在未来的多少年不会有改变。品牌也会在这个DNA的基础上不断扩张。这是我们一直要走的一条路。”李暾对此深感认同。

   2011年,Crocs收入从2010年的7.897亿美元,增长27%至10亿美元;2011年全年纯利从上年的6770万美元,增长至1.128亿美元;毛利为5.364亿美元,占销售额的53.6%。而在中国,旺季的时候,50平方米的Crocs零售商店可以卖出200多双鞋履在李暾看来,Crocs之所以能够保持较高的毛利率,在于其对设计成本和生产成本的有效控制。

   据了解,在Crocs公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。Crocs把设计团队放在欧洲,每个季度那边都会提出一个设计灵感,经过初期的讨论后,Crocs就会做出不同样品或者是鞋模,以供产品部的团队进行讨论和探讨,之后就会有一些比较具体的产品成品呈现。

   “产品的架构基本定下来后,我们会提前半年开订货会,经销商给出意见后我们再进行修改、做一些订单和销售预测等,然后就可以把一些期货订单先给到工厂,工厂就可以根据这些期货订单进行原料的采购、模具开模的安排、生产的安排等。”凌洁如此表示。

   此外,Crocs还会针对部分主推产品实行补货策略,“通过对主推产品的预测,要求工厂能够有一些灵活度给到我们。一旦发现产品卖得比预想中好,工厂在1个月内就可以给到供货了。”凌洁说。

   凌洁表示,目前Crocs在全国大约有五六家代工的鞋类工厂。“对于代工工厂来说,它接到这个单后可以按照一个标准化的模式去生产,对于我们来说,代工可以给我们带来很多灵活性。”李暾表示。

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