私人银行跟风发报告 “报告营销”如何俘获客户？

　　范璟

　　

　　 自2009年招商银行和贝恩资本联合发布首份中国私人银行报告以来，各家银行展开了一场私人银行报告发布的竞赛。

　　 2010年，建设银行和福布斯中文版联合发布《中国私人财富白皮书》；2011年，中国银行联合欧洲货币、《胡润百富》，建设银行联合波士顿咨询、招商银行联合贝恩资本、中信银行联合中央财经大学先后发布私人银行报告；进入2012年，农业银行、兴业银行也相继发布自家的私人银行报告。另有尚未发布报告的银行人士告诉记者，正在计划下半年的报告发布。

　　 这些报告的标题大多雷同，内容也大都包括中国私人财富市场概览、中国高净值人群投资行为、人群细分和对私人银行的看法，以及中国私人银行业发展的趋势和反思等。

　　 从2007年中国第一家私人银行成立至今，短短5年时间中，行业集中诞生了数份大同小异的行业报告，甚至一年中多达5份，且势头还在继续。然而，这些“百花齐放、百家争鸣”的报告究竟有多少含金量及可信度？各家又能藉此俘获多少高净值客户的“心”？

　　 这些问题的答案，就像各家私人银行无法准确定义“报告营销”背后的价值一样，众说纷纭。

　　 私银报告竞赛

　　 翻看着一份份三四十页，甚至出版成书的报告，让人不禁感慨于报告制作者在处理各种繁复的数据和图表时的专业水准及煞费苦心。

　　 然而，在记者多方调查后却发现，这些报告的制作成本及所花费的精力其实并不骇人。

　　 时下，私人银行正处于“战国时代”。为了吸引高端人群，各家私人银行纷纷使出浑身解数，开展各种增值服务，除了品酒、珠宝展、讲座、出国游外，还有免费高尔夫俱乐部、医疗体检、机场贵宾厅等等。

　　 据业内人士透露，每年分行层面用于这些活动的营销费用可达千万，甚至举行一次全国性的高尔夫比赛，花费就超过千万。相较而言，私银报告的制作费用在私人银行营销费用中只是“小菜一碟”。

　　 参与制作招商银行私人银行报告的人士介绍称，招行的报告一共发放了5000多份问卷，回收有效问卷大约2600份，加上报告的制作时间，总耗时约2个月。而一份报告的花费，少则几十万，多也不过几百万，一位知情人士透露。相对于私人银行总体的营销费用，这部分支出的占比简直微乎其微。

　　 有的银行做了，其他银行也不得不跟着做。而这部分费用也不多，即便本着宁可有，不可缺的想法，各家私人银行也都盲目效仿着。一名股份制私人银行的高管解释。

　　 事实上，记者采访中发现，各家银行发报告大都为了跟风。“因为你发了，所以我也要发，不能你一个人（的意见）代表（整个）私人银行业的观点。”一位私人银行业资深人士称。

　　 而从报告的内容看，多位参与制作报告的私人银行人士私下认为，“读了多份报告后，感受不到新意”。

　　 一名私人银行人士举例，在中信银行私人银行报告前，各种报告中的高净值客户人群数量均少于100万，但这份报告后的多份私人银行报告统计的高净值人数均超过100万。

　　 特别是2010年波士顿曾发布过一份中国私人银行报告，当时高净值人群数目不过几十万，而2011年该数据竟然一跃超过100万。“很难理解，同样的模型一年之后竟有如此大的变化。”该人士续称。

　　 根据波士顿咨询发布的《2010年财富报告》，2010年中国资产达到100万美元以上的家庭为67万户，一年后和建行合作的《2011年财富报告》中称，2011年可投资资产总额高于600万人民币的家庭达到103万户，预计到2011年底，将达到121万户。

　　 此外，招商银行的报告称，我国高净值客户人群主要分布在北、上、广三地，其中广州最多，上海次之，北京最少；而中信银行调查的结果是北京最多。这份报告之后的多份私人银行报告中，均表示高净值客户的人数北京最多。

　　 前述私人银行人士认为，这也反映出各家报告存在互相抄袭的风气，“我们更希望多一些百家争鸣。”

　　 而另一位私人银行人士则认为，各家报告中都有倾向于本行的内容。例如客户最看重的内容中，招商银行的报告显示为“品牌”，建设银行则显示为“产品”。

　　 该人士同时指出，这种结果和调研的样本也有一定关系：各家私人银行报告的主要调查对象都是本行客户，自然显示出各行的一些特征，但不排除银行根据自身需要调整报告结果的可能性。

　　 报告背后的算盘

　　 对于发布报告，各家私人银行都有自己的一番盘算。

　　 “报告是为了解市场，不能拍脑袋做决定。”

　　 “报告就是为了树形象，在媒体或者公众中产生一定影响，提高机构专业性。”

　　 “我从来不认可报告是一种营销，这是很严肃的课题研究。”

　　 上述三种声音，代表了目前私人银行报告制作中的三种取向，虽然并非每家都愿意大方地坦陈初衷。不过，通过与银行合作的第三方研究机构，各家银行的本意可窥见一二。例如招商银行和建设银行均选择了与国际知名咨询公司合作。

　　 据招行一位资深人士介绍，在国外，美林全球财富管理和凯捷合作的私人银行报告非常有影响力，许多人会阅读其报告作为私人银行业务调整的参考，报告也让它在和老牌私人银行的竞争中获得优势。但目前国内尚没有类似报告可作参考。

　　 报告的主要出发点，一方面是为了跟踪中国私人财富市场及高净值人群的变化趋势，了解不同客户群的现实需求；另一方面是为了观察私人银行业的发展现状与未来的变化趋势，同时希望在业界树立较为领先的品牌形象。招行银行私人银行市场研究与投资顾问室研究员夏熠介绍，他全程参与2011年招行报告的制作。

　　 此外，一些银行选择了和媒体合作。中国银行私人银行部相关人士介绍，首次和《欧洲货币》的合作是由对方发起的，《欧洲货币》希望对中国的私人银行业有一个轮廓上的描述，银行主要是作为赞助商，因此这份报告更加类似一个特写或者媒体报道。

　　 “国外很希望了解中国，把我们的报告作为入门级的读物，藉此了解近年来中国私人银行发展情况。中国银行一人士称，在和《欧洲货币》联合发布报告后，曾接到国外私人银行家族办公室的电话，希望做一些沟通和了解。

　　 而和《胡润百富》的合作，中国银行看重的是该杂志在高端人群领域内的资源，和它的影响力，以及它积累的很多高净值人群的数据。

　　 另外还有一些银行选择了与学术机构合作，如中信银行和中央财经大学中国银行研究中心合作，农业银行和国务院发展研究中心金融研究所的研究团队合作，分别推出关于私人银行业发展趋势和私人银行财富配置的报告。

　　 “这是一份很严肃的课题研究，在理论上给私人银行实践指导。”中信银行私人银行部总经理马劲松告诉记者。

　　 而农业银行私人银行部总经理周宏亮则表示，希望通过专业的报告，让客户逐步接受资产配置的概念，改变只看产品收益率的现状。

　　 报告营销需要差异化

　　 “因为调研的客户样本量非常大，调研的结果代表了真实的客户变化，也给我们带来了新的业务机会。”夏熠认为。

　　 据了解，招商银行的客户经理之间会针对报告进行讨论，报告帮助他们更了解客户的需求，有时也会影响到产品的提供。“例如报告中发现客户的移民需求，后来我们增加了这方面的服务。”招行的一名客户经理称。

　　 招商银行的另一位客户经理则表示，有一些新客户因为报告前来咨询。“有些客户不看好房地产，但也想知道别的客户是否有类似的看法。”

　　 但这些影响并不明确。在招商银行的两个私人银行分部的杂志阅览处，记者并未看到相关报告的摆放。“这份报告并不是宣传读物，而是专业性质的市场调研报告，也未发送给每一位客户，但有兴趣的客户都可以在招行官方网站上下载。”夏熠说。

　　 无论私人银行报告营销的效果如何，短短的5年时间里，行业内已经应运而生了一大批私人银行报告。

　　 面对这些“纷纷扰扰”的报告，一些银行建议，可寻找差异化路线，如农业银行推出针对客户资产配置的报告，兴业银行针对消费者需求推出报告。另外一些银行建议，寻求专业的机构，将重点放在报告对本行业务的改进上。

　　 “我们正寻求和咨询公司的合作。”一家私人银行人士透露，希望通过咨询公司，对银行的战略定位、计价模型、运维体系等进行有效设计，同时通过咨询公司引进一些外部资源。

　　 一位业内人士介绍，通常顶尖的咨询公司所作的报告有两份，一份对内，一份对外。前者则是为银行业务调整之用，而咨询公司更倾向于为银行开展咨询服务。

　　 报告只是成果之一，且分不同层级。顶尖的咨询公司有技术，更了解整个行业，一位私人银行人士透露。

　　 招商银行否认存在两份报告，但表示会有一些内部的数据没有对外公开，此外在第二份报告制作时，贝恩的确提供了咨询服务。

　　 一些私人银行对咨询公司笃信不疑，但也有多家私人银行质疑其专业性。“和波士顿咨询聊过后，我们觉得他们并不是很了解中国的私人银行业。”中信银行一人士认为。中国银行一位人士的观点则是，虽然咨询公司有一定专业性，但永远不是中立客观地描述一个东西，“客户说怎么改他就怎么改，可实操的内容有限”。

　　 招商银行私人银行部资深人士则认为，报告影响力的关键在于持续性。

　　 战略品牌专家李光斗认为，私人银行报告中运用了第三方背书——买方和卖方之外的调查机构和权威部门，但由于中国基础数据的缺失和不准确，所有人都是盲人摸象式的营销。“所有人都在试图建立自己的权威性，但这会导致谁也没有权威性。”他认为，解决之道在于社会要重新建立公信力。