完达山渠道乱象：批发价低于进货价

　　赵向阳

　　经销商库存积压，批发价低于进货价

　　编者按：

　　日前，老牌奶粉品牌完达山遭遇了北京经销商销毁库存奶粉的警告。在这一事件的背后，凸显的是完达山的渠道管理混乱、营销缺位，导致经销商迫不得已走到这一步。

　　 “这些即将过期的完达山奶粉，按照进价计算约80多万元。”在位于北京市白盆窑的仓库，福禄永盛销售总经理战宇飞指着面前高达数米的婴幼儿奶粉表示。

　　北京福禄永盛商贸有限公司是完达山乳业合作逾十年的经销商，也是完达山在北京的第二大经销商。近日，福禄永盛向媒体透露，因完达山存在长期“强制压货”“不兑现承诺”“外地低价冲货”等情况，导致产品积压，不得已打算将这些过期奶粉公开销毁。

　　对此，完达山乳业股份有限公司回应称，库存积压是经销商经营不善所致，完达山将按照合同办事。

　　由于在双方签订的销售合同中并没有退货的承诺，因此如何处理这批过期奶粉成了双方矛盾的焦点。“我们希望总部按照90%或80%的折扣回收这些奶粉，但他们提出的折扣是40%，这一点我们无法接受，而且乳品企业对经销商进行售后服务是行业本身的特点，也是行业的惯例，婴幼儿乳品行业的特点决定了生产企业与代理商之间绝不仅仅是一次性买卖关系。”战宇飞告诉《中国经营报》记者。

　　库存积压严重影响合作关系

　　遇到市场景气的时候，销售人员自然会兑现其承诺，一旦销售情况不好，库存积压较多时，乳品企业就会拿合同说事。

　　北京福禄永盛商贸有限公司合伙人郭松雷很怀念10多年前的好时光：2000年，完达山在北京婴幼儿奶粉市场的销售份额一度到达了近2000万元，排名第一。“当年代理完达山奶粉销售了500多万元，2001年的销售额高达1200万元。”据郭回忆，在2005年后，随着伊利、贝因美等品牌的相继崛起，完达山市场份额逐步萎缩。

　　2008年三聚氰胺事件让多家知名奶粉品牌身陷其中，虽然完达山因有奶源保证得以独善其身，但好时光很短暂，完达山并没有把握住这一好机会，很快被赶超。而让郭松雷苦恼的是：2010年以后的库存积压，其中一大部分是完达山推出的‘珍益’系列高端产品，这些奶粉面临过期的压力。而完达山总部对这些临期产品处理的态度让其无法接受。

　　按照乳品企业的潜规则，销售人员推销奶粉的时候口头承诺给经销商处理临期奶粉保证售后服务，但这一承诺并不列入合同中。遇到市场景气的时候，销售人员自然会兑现其承诺，一旦销售情况不好，库存积压较多时，乳品企业就会拿合同说事。

　　“回顾2008至2010年期间，完达山对经销商还不错。”战宇飞对记者表示，“尽管总部从未在合同中列上回收过期奶粉的条款，但遇到临近保质期的奶粉，他们还是帮我们进行处理，或以90%的折扣回收，或者帮助我们开展促销，以买一赠一的方式销售出去。”然而在2010年市场下滑后，完达山对经销商态度开始大变。

　　面临同样问题的不仅福禄永盛一家代理商。据战宇飞透露，完达山北京最大的一家经销商也有数十万元的库存积压，不过该经销商已与完达山达成协议，同意完达山的解决方案。另外，完达山位于河北承德、黑龙江绥化等多地经销商也有库存积压问题。

　　对于福禄永盛的上述说法，4月5日，记者向完达山乳业有限公司进行求证。一位负责全国销售的高层对记者表示，福禄永盛所谓的“强制压货”导致的过期奶粉，完全是品牌商和经销商之间的市场行为。

　　总部对经销商支持不足

　　在品牌的推广方面，完达山不如伊利强势有效，在渠道培育上，完达山的促销方案都是交给经销商制定和执行。

　　“除了催促打款或者订货的时候，能见到完达山的人，平时根本找不到他们。”作为曾经在一家大型乳企担任过全国销售经理，战宇飞认为，完达山对经销商的管理与其市场下滑之间有直接关系，问题根源在于完达山市场营销策略的缺失。

　　“婴幼儿奶粉的销售需要持续的市场推广和渠道维护，完达山在这方面明显做得不够”战宇飞对比了其代理的伊利和完达山两个品牌在市场营销上的表现。

　　“伊利属强势品牌，从全国性的品牌广告、卖场的DM，以及促销方案都有统一规划，伊利市场人员会密切督导我们配合促销”战宇飞表示。

　　“完达山则不同，在品牌的推广方面，完达山不如伊利强势有效，在渠道培育上，完达山的促销方案都是交给经销商制定和执行，之后才由完达山‘报销’费用。”战宇飞认为，两者在市场营销方面差别巨大，在乳品竞争白热化的今天，以品牌为主导的市场推广显然比以经销商为主导的市场推广更有力度。

　　不仅仅在销售策略上依靠经销商推动，完达山对于销售人员的管理也出现紊乱。据了解，2010年以来，北京的城市经理换了3任。而在通常情况下，为了保证营销政策的一致性，一个品牌商的城市经理通常是任职3年。另据黑龙江农垦法院的判决书，完达山有多名销售经理因为贪污和职务侵占的罪名被判刑。

　　价格错位致正规渠道受冲击

　　完达山2段配方奶粉的供货价是23元/袋，而福禄永盛工作人员在新发地批发市场购买的同规格的奶粉，其销售价是21元/袋，比完达山的出厂价还要低2元。

　　同样令战宇飞困扰的是，完达山供货渠道的紊乱——批发市场的价格比其进货价还要低。

　　据禄永盛提供的完达山奶粉供货单显示，完达山2段配方奶粉的供货价是23元/袋，而福禄永盛工作人员在新发地批发市场购买的同规格的奶粉，其销售价是21元/袋，比完达山的出厂价还要低2元。

　　 “这种‘外地低价冲货’现象是其产生大量库存积压的原因之一，进货价加上微薄利润之后以25元/袋供给超市。但超市发现批发市场居然比我们便宜许多，就会退货。”战宇飞无可奈何。

　　“我们的下游客户主要是郊区的中小型连锁超市，而这些客户群与批发市场的客户群基本是重合的。由于批发市场不负责退货，一些中小超市老板甚至从新发地低价购买完达山奶粉，然后找我们退货，从中赚取差价。”战宇飞表示。

　　这些批发市场低价奶粉又来自何方？据知情人士透露，有两种途径：一种是外地市场的乳品以蹿货的方式进入批发市场；另一种可能是完达山的销售人员为冲击销售额，以超低价格向批发市场“甩货”，从而给正规渠道带来了冲击。

　　对于战宇飞谈到的“低价冲货”现象，完达山营销公司总经理王利回应称，“市场当中有些蹿货现象，但他说这是主要原因不符合现实。”

　　记者观察

　　30%经销商面临转型

　　“我们在房山租赁了一片仓库，将来准备做第三方物流。”经历了完达山事件，战宇飞在谋划另外一条出路。

　　实际上，战宇飞的困境也投射出经销商群体两头受压的状态：一边是超市费用逐年提高，另一边是厂家支持力度逐步下滑，处于终端的经销商面临巨大压力。与此同时，一些厂家也开始逐步压缩中间环节，与超市直接对接，经销商生存空间进一步缩小。

　　被迫转型，可能将是经销商今后的一大趋势。据中国供应商联盟执行秘书长白雪原介绍，经销商转型分为如下几类：一类是由单一做商超渠道的经销商开始向新兴渠道转移，如电子商务、目录销售以及专业连锁店；另一类则是由经销商转型为物流商，这种一般是饮料等利润比较薄的经销商；最后由代理商、经销商向更上游转移，成为生产商。

　　“有将近30%的经销商面临转型压力。”白雪原表示。事实上，早在福禄永盛之前，已经有多家经销商探索转型之路。北京快行线食品物流有限公司董事长刘培军亦是转型大军的一员。他曾经是湾仔码头、思念汤圆等速冻食品的北京总代理，年销售额一度做到7000万元，五六年前，他完成了由代理商向专业的冷链物流服务商的转型。据刘培军介绍，物流商只收取占销售额3%~7%的物流费，虽然也要与超市卖场打交道，但不再负担进场费、促销费等相关费用。