双品牌整合 神龙公司内向重组

　　余跃

　　一直以来表现不佳备受质疑的神龙汽车公司（东风与标致-雪铁龙的合资公司，旗下分为东风标致商务部和东风雪铁龙商务部），终于开始着手解决这一影响发展的棘手问题了。

　　日前，来自神龙汽车公司的消息称，其将对持续运营了十年的东风标致和东风雪铁龙两个商务部进行整合，成立“东风标致雪铁龙销售公司”。如果顺利，这一整合计划将在2012年4月底前全部完成。

　　继2010年9月发布旨在实现二次跨越的“神龙2015战略”，2011年初神龙又进行了中外高管对调之后，神龙再一次提出内部整合计划。只不过，对于神龙而言，如何根治此前多年发展遗留下来的“顽疾”，依旧是一个未知数。

　　整合在即

　　神龙旗下东风标致、东风雪铁龙两个品牌商务部将整合为一个统一的“东风标致雪铁龙销售公司”。

　　“由于清明节假期的缘故，3月30日举行的神龙董事会不久前才刚刚开完，具体的整合计划将在这个月（指4月份）对外公布。”2012年4月5日，神龙汽车公关部一位人士在接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　根据此前传出的神龙公司整合规划消息，神龙旗下东风标致、东风雪铁龙两个品牌商务部将整合为一个统一的“东风标致雪铁龙销售公司”。整合后的神龙还将在包括零部件采购、售后服务、售后维修以及人事、财务等方面，对东风雪铁龙和东风标致进行“协调统一”，未来两大品牌的研发团队也将进行合并。

　　据了解，目前神龙公司的组织架构为，在最高管理层神龙董事会之下，划分东风雪铁龙商务部、东风标致商务部，在这两个商务部之下，各自分别有涉及采购、研发、销售、质量、企划、品牌、生产以及人事等诸多的部门。

　　“眼下公司确定的思路是，维持东风标致和东风雪铁龙各自独立的销售网络以及市场公关部不变，但今后要由新成立的东风标致雪铁龙销售公司统一进行协调管理，还将对服务于目前两个商务部相同的、可以统一的职能部门进行统一规划。”上述神龙公关部人士表示。

　　同时，由于神龙对其双品牌职能部门进行了整合，也不可避免带来人事方面的变动。根据记者得到的消息，现任PSA亚洲产品规划和市场战略总监孙晓东、东风公司副总经理刘卫东、东风雪铁龙商务部总经理魏文清、东风标致商务部总经理雷新等共同组成为推进此次整合而成立的“改组委员会”。

　　在整合完成之后的“东风标致雪铁龙销售公司”，现任东风雪铁龙商务部总经理魏文清将担任一把手。而现任东风标致商务部总经理的雷新，则有可能担任正在筹划的东风雷诺合资项目的中方高管。

　　此次整合完成之后，也意味着在神龙公司延续了近十年的双品牌独立运作的模式将成为历史。为此，PSA总裁菲利普·瓦兰已经抵京，亲自督战神龙整合大计。

　　化解内耗

　　整合东风标致和东风雪铁龙，主要目的就是为了化解内耗。

　　实际上，神龙公司此前延续多年的“一个公司、两个品牌独立运作”的模式，有着其独特的背景。早在1992年，PSA进入中国与东风汽车公司合资时，只引入了雪铁龙一个品牌。2003年，神龙公司再度导入标致品牌，并为此成立东风标致商务部，神龙也正式进入双品牌运作时代。

　　但神龙汽车经过这么多年的发展，两大品牌的独立运作并没有取得预期的效果，反而分散了公司的精力去平衡这两个品牌。

　　“东风雪铁龙和东风标致各自运作的独立性太强，也在一定程度上弱化了作为合资公司主体的‘神龙’的整体品牌形象。”PSA(中国)一位内部人士表示，东风标致和东风雪铁龙在采购、销售、公关、服务等各个层面的“各自为政”，使其更像是两个独立的合资公司而非两个品牌，这也造成了神龙公司的整体运营成本相对较高，两个品牌之间不能形成优势互补。

　　受此影响，神龙公司的市场表现一直差强人意。据相关统计数据显示，自2003年神龙双品牌战略开始实施至2010年，神龙7年时间销量总和为156万辆，而大众在华合资企业上海大众仅2010年一年就实现了100万多辆的销量。

　　据其介绍，东风方面此前早就动过整合东风雪铁龙、东风标致两大品牌的念头，但PSA的想法依旧与合资伊始时相似，固执地认为神龙两个品牌依托“差异化定位”可以协力抢占市场。但事实是，从后续产品导入来看，标致307与雪铁龙世嘉、标致508和雪铁龙C5都是同平台衍生的产品，雷同的市场定位和价格，使神龙内部也出现两大品牌“左右手互搏”的局面。

　　尽管刘卫东此前一再强调神龙公司的此次整合是“东风和PSA共同主张的结果”，但业内人士分析认为，东风集团的意志在此次整合中体现得十分明显。“雪铁龙与标致品牌在平台、技术上完全共享；在配件、售后维修等方面也无太大差异，完全没有必要成立两个商务部、两班人马来运作。”刘卫东曾如是表示。

　　“毕竟，（神龙整合双品牌）这种安排，更有助于化解公司内耗，提高双品牌的运作效率。”上述PSA（中国）人士在接受记者采访时表示。

　　重新出发

　　整合后的神龙，还面临一系列未知的挑战。

　　要变，就要从根本上改变。这是眼下东风对于神龙“战略重组”的预期。

　　此前，东风与PSA曾为神龙的发展开出过“药方”——2010年9月，东风公司总经理徐平及菲利普·瓦兰在武汉共同发布了“神龙2015战略”。在未来5年中，神龙将陆续推出12款全新车型和6款新款发动机，并确定进行30万辆规模新工厂建设项目。

　　“从2010年中的‘神龙2015战略’到2011年初的神龙高层‘大换血’（包含法方毕高诚接替刘卫东任神龙总经理，神龙此次人事调整共涉及十余位在重要岗位担任职务的管理人员，其中包括东风雪铁龙、东风标致在内的高管），再到此次的神龙内部双品牌整合，神龙的重组动作已经获得了一个积极的信号——股东双方要逐步排除神龙发展的后顾之忧。”上述PSA（中国）人士表示。

　　据上述神龙公关部人士表示，此前的一系列转变收到了一定成效。相关统计数据显示，2011年，神龙公司全年累计销售整车40.4万辆（其中东风雪铁龙销售23万辆，东风标致销售17.4万辆），同比增长8.24%，高于2.3%的行业平均增幅。

　　不过，考虑到与竞争对手们巨大的销量差距以及东风公司的未来规划（至2015年，东风公司整体销量目标为500万辆。2011年，东风汽车公司销量为300万辆），无论是东风还是PSA，显然都希望能够改变神龙“内耗”的短板，成为可以媲美东风旗下东风日产这样的合资公司（东风日产2003年成立，但2011年销量是神龙的两倍）。

　　当然，对于此次整合，也有业内人士对其前景表示出了担忧。“执行了这么多年的双品牌独立运营战略，突然整合之后，短期内在管理方面肯定会面临一系列的协调问题，这些问题解决时间的长短，决定着神龙公司日后发展速度的快慢。”知名汽车评论员贾新光表示，此外，目前PSA在中国的盘子里又多出了一个长安PSA（长安集团和PSA于2011年11月共同出资40亿元成立的50∶50股比对等的合资公司），如何有效地协调两大合资公司的关系及产品布局，又将是一次考验。而对于神龙而言，“双品牌整合”只是其复兴战略的起点，如何依托此次整合实现双品牌协同作战进而获取市场份额才是关键。