消费秩序正在改变服装品牌走势

　　王佳

　　编者按/ 在被“唱衰”的世界经济中，以零售为主的服装企业受到的冲击首当其冲。在企业各项成本上涨、库存压力增加等因素的交织影响之下，服装企业是从低端向高端品牌迈进，还是多品牌出击，成为今年中国国际服装服饰博览会(CHIC2012)期间热议的话题。

　　2012年，中国服装零售不容乐观，各大品牌纷纷放缓了开店速度，调低了业绩增长的预期。

　　“中国服装企业迫切需要考虑传统的消费模式与新型的消费模式之间的矛盾。”北大纵横管理咨询集团创始人、首席专家王璞判断。

　　消费秩序正在改变

　　新的消费逻辑不再是简单的商品交易，而是如何能够从消费中得到更多的附加价值。消费者拒绝毫无理由的承担品牌成本上涨的压力转嫁，所以品牌涨价的算盘最后只得以打折收场。

　　“现在消费者喜欢的东西是多变的，既喜欢奢侈品品牌，又喜欢平价衣服。这个时候，企业就需要创造出既能代表消费者形象，又能构建出消费者所需要的基础品质的衣服。”大连思凡服饰有限公司总经理周严表示，现在对于服装品牌来说，要时刻跟随消费者的认知变化。

　　王璞认为，在2011年，消费者对于服装消费秩序的改变表现在几个矛盾的事件上：一路飙升的吊牌价格与硝烟四起的打折促销；淘宝等电商纷纷拉开“造节”大势与大量火爆一时的团购网站倒闭；奢侈品牌在中国内地的攻城拔寨与“郭美美”引起的关于“炫富消费”的反思与批判。

　　“你会发现：这一年，曾经开中国服装市场快销模式先河的快时尚品牌屡屡爆出‘质量门’；这一年，曾经迅速崛起的凡客和李宁在经历高管层震动之后遭遇发展瓶颈；这一年，百货业巨头太平洋百货在北京连关两店，让传统零售模式与新型消费关系的矛盾浮出水面。”王璞说。

　　松田久一在《下一个十年：消费崩盘的时代》中对于日本泡沫经济的一代出现的“厌消费”倾向，成为了目前很多中国服装企业即将面临的消费秩序的变化的一个写照。所谓厌消费，就是收入高而消费少。在商业高度发达的日本，经济衰退后在拉动消费上是不遗余力的，但是消费却持续低迷。

　　“这一点我们非常关注，厌消费正在改变着消费者的模式和诉求。”在“2012中国服装论坛”上，松田久一认为，时尚和炫耀两个强有力的促进消费的心理机制的作用，正在厌消费的80后一代那里开始衰减。他们在开放互动的互联网时代成长和成熟，亲眼见证了眼花缭乱的时尚在多品种、小批量的快销模式中迅速沦为明日黄花，并不断上演着复古与回归。而进入职场以后，他们开始在更广阔的生活空间找到自己的位置，并不断地完成价值实现，靠分期付款也能实现的奢侈消费不再具有炫耀的光彩。

　　“新的消费逻辑不再是简单的商品交易，而是如何能够从消费中得到更多的附加价值。消费者拒绝毫无理由的承担品牌成本上涨的压力转嫁，所以品牌涨价的算盘最后只得以打折收场。总之，新生代消费群体已开始发力，他们正在剥离附着在品牌表面的壳，探寻消费的真正意义和价值。”王璞认为。

　　单品牌还是多品牌？

　　现在的服装市场，单品牌已难以支撑服装企业的增长，多品牌已成为趋势，而自主开发新品牌和收购品牌成为国内服装企业的两大法宝。

　　“一个品牌做到20亿元以后，下一步怎么做，是继续坚持一个品牌继续做，还是开始创建多品牌？这个事是值得我们考虑的。”郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌表示。

　　陈勇斌的担心不无道理。在服博会期间发布的“竞争力——增势减势：中国服装最具竞争力品牌调查”中显示：中国服装领域目前已经有了一些成功的单一品类品牌，但是在品牌竞争力方面还有诸多缺失：

　　一是流行话语权的缺失。比如人们想买一件羊绒衫，会想到鄂尔多斯，但是如果人们想到时尚品位，却不会选择单一品类的品牌。所以单一品类品牌在自己的单一市场上，控制着庞大的资本和市场份额，但却无法控制流行。

　　其次是文化内涵的缺失。单一品类品牌容易产生一个矛盾：它的产品容易变成某一方面的功能产品。比如，人们想到雅鹿羽绒服，首先想到的会是冬季保暖，而不是一种文化，一种风格，甚至是一种身份。

　　最后，有些单一品类的季节性销售明显，这让卖场对这些单一品类品牌无所适从，而且这种尴尬的卖场形象也很容易对消费者形成误导，使品牌的竞争力贬值，因而我们会看到有很多单一品类品牌开始向多品类转移。比如波司登开始向男装、女装领域延伸，并在本届服博会上携羽绒服、波司登男装、瑞琦女装、冰洁羽绒服等4个品牌出展。波司登集团董事长高德康表示：“波司登集团的战略规划是多元化、四季化、国际化。其中冰洁是多元化、四季化的先锋部队。”

　　然而，由于多年来的单一化运作，单一品类服装的转型成功与否还有待市场考验。陈勇斌表示，这些问题的解决，都有赖于服装企业从自身定位和品牌发展角度重新思量。“2011年第四季度，中国服装企业销售额的下滑和2012年一季度的挑战，让所有服装品牌都要思考品牌定位的问题，解释清楚品牌要为哪一类消费者服务。中国这么大的消费基础，但是还没有出现ZARA、LV那样1000亿元的消费量，这是需要我们从定位和品牌发展角度来思考的问题。”

　　因尚咨询服装营销专家邓博认为，多品牌是服装企业发展、抵抗品牌竞争力疲态的必经之路。“100亿元可能是一个极限，生意要再做大，需要多品牌，单品牌的生意极限要小很多。”

　　正如邓博所说，对于国内服装企业来说，单品牌还是多品牌运作一直各有各的代表企业。纺织与服装这样的延伸，正是基于这样的一个背景：大众市场已经越来越趋向由多个小众组成，消费者的好恶比任何时候都表现得强烈。因此，多品类、多品牌战略只是适应新市场的顺势而为，通过多品类、多品牌的延伸，企业可进行突破，寻找到新的增长空间。

　　现在的服装市场，单品牌已难以支撑服装企业的增长，多品牌已成为趋势，而自主开发新品牌和收购品牌成为国内服装企业的两大法宝。比如雅戈尔从2008年开始，就花了1.2亿美元收购了美国百年品牌HSM，并陆续推出GY、MAYOR等自主品牌，逐步走上了由生产制造型向品牌运营型转变的发展之路。