奥迪力主私有化：新A6L力守40%底线

　　徐锋

　　 “奥迪=官车”的帽子还要戴多久？薄石和张晓军的答案很一致——“早就不是了”。

　　 3月28日，奥迪推出的第六代A6加长版正式在广州上市。有“高档公商务车终结者”之称的A6上市前，为了进一步争夺份额，个别竞争对手提前跳水，一些车型让价幅度一度高达数万元。

　　 第六代A6入市，搅动的不仅仅是“高档车格局如何走”的猜想。和上一代奥迪A6唯我独尊的形势不同，这次奥迪试图以一场标准战，来夯实高档车老大地位的意图一出，就招来舆论不同的声音。

　　 其中质疑派的依据是：奥迪赖以扩张的公务车红利正在拉响警报：一个月前的2月24日，工信部发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》（以下简称《目录》），其中自主品牌全线入围；两周后，“省部级官员内定坐红旗车”的消息也在两会期间传开。

　　 根据最新消息，中国第一汽车集团公司将于2012年4月20日，在北京钓鱼台国宾馆举办“红旗品牌战略媒体发布会”，长期独享公务车市场的奥迪A6，遂被再次推向舆论风暴眼，业界惊呼“红旗要终结奥迪”。

　　 谁在买奥迪？

　　 奥迪A6L发布会当天，“公务车改革对奥迪冲击有多大？”的问题，被媒体反复抛给一汽-大众奥迪事业部总经理薄石和副总经理张晓军。

　　 “公务车改革对奥迪冲击不大！”张晓军不接受公车改革终结奥迪的判断，“这些年中国市场经济发生很多变化，客户群也相应有变化，我们的私人用户变得越来越多，有超过80%是卖给了私人。”按照张的说法，奥迪品牌在中国80%用户是私人，A6的私人客户也超过80%。这个数据来自奥迪经销商的客户调查。

　　 从1999年至今，国产奥迪A6和后来的加长版A6，作为省部级官员座驾带来的品牌溢价，历代车型一直是高档车市场的风向标；从1999年至今，奥迪A6累计销量已逾78万辆，是中国高档C级车市场唯一的霸主。

　　 按照公务车采购占20%计算，近

　　 12年总采购量应该在15万-16万辆之间，每年1.2万-1.3万辆。这基本和政府采购的数据吻合。但是由于官车的放大效应，以及在高档车采购中占绝对比例，奥迪官车身份引起了社会的过分关注。那么到底谁是奥迪最大的消费群？

　　 奥迪用户的构成，是一个从公务车到商务车过渡的过程。早期因为奥迪的特殊定位，许多企事业单位是奥迪A6消费的主力军，以在跟政府打交道中彰显身份。到2010年以后，这类客户的增长，开始被真正的私人用户和汽车租赁企业替代。

　　 家住北京石景山的张师傅是一名奥迪A6司机，车是私人老板的，平时挂靠在数家租车公司和婚庆公司。据他透露，干半个月，休息半个月，每月轻轻松松挣一万多元；类似这样的在万达广场开婚庆公司的张小姐，是一位奥迪A4L车主。当初买黑色奥迪就是因为可以当婚车用。目前婚车租赁的行情是：奥迪出车一次300元外加司机100元红包。记者从北汽、神州、易道等租车公司了解到，带司机租一辆奥迪A6每天的费用在上千元，日常订单基本排满。

　　 “在德国，奥迪主要的用户是企业和汽车租赁，未来中国也会是这种趋势。”薄石强调，中国高档车消费的结构趋势会跟德国一样。去年国内最大的汽车经销商集团广汇汽车，一次性购买1000辆奥迪，用于开展汽车租赁业务。张晓军坦言，汽车租赁会是奥迪重点研究的市场。

　　 昔日官车中国化

　　 在许多人眼里，跟宝马和奔驰对比，奥迪最致命的问题来自于以往官车印象。为了改变大家印象中奥迪的严肃形象，薄石和张晓军大谈新A6L的私属性和个性化。

　　 负责奥迪车型规划和产品生命周期管理的一汽大众奥迪平台高级经理于秋涛向记者透露：“以往都是总部研发出一款产品后，中方只是大略地引进生产或者同步开发，而这次是真正的量身定制。”

　　 早在2007年，奥迪在德国总部英格斯塔特启动产品立项时，一汽-大众奥迪事业部就已介入。从2007年项目立项到2011年11月完成新一代A6的170辆预生产，在历时5年的经过中中方做到了开发、规划、生产制造、质量控制、物流等环节的全参与。像于秋涛这样经历了新A6L全程参与的中方人员多达370人，每人在奥迪总部的培训时间均不少于1个月，甚至有中方人员长期在奥迪总部不同岗位上就职。

　　 一位奥迪品牌经销商也向记者透露：“奥迪A6L销售量一直占据奥迪品牌整车销量的三分之一以上，所以这次垂直换代的新奥迪A6L是奥迪绝不能输的战略车型。”

　　 据奥迪内部人士向记者透露，为了保证奥迪A6L的市场份额，奥迪将会把老款车型生产延续至今年年底。据了解，今年6月份以后，新款奥迪A6L2.0T即将投产，会和老款奥迪A6L并轨销售，但是车价差距在3万左右。这样能够满足不同细分市场的需求。通过半年的新老产品交接后，明年可以在产能提升的情况下，加足马力生产新奥迪A6L，届时老款将正式退役。

　　 A6L还能火多久？

　　 正是这种销售结构的转变，让奥迪跟上了中国汽车私人消费的节拍。“第六代A6到去年年末市场占有率达到了44%，其实已经足够高了，我觉得任何一个产品在一个市场里面能够占40%多的份额已经足够高了，何况在面临退市的年份。”张晓军对这样的销售状况也感到意外。

　　 截至2010年，中国私车消费刚好经历十年。按照国际惯例，第一轮消费升级将开始。事实上，奥迪从2010年以来，市场年增长率一直保持在40%以上。新用户很多是雅阁、凯美瑞、帕萨特的车主。雅阁和帕萨特在中国的累计用户已经超过100万，这是一个庞大的目标消费群。

　　 “目前中国高端私人用车市场处于发展阶段，到去年年末的时候大概高档车才占有7.6%的比例，总体市场去年是1235万辆，高档车市场是94.5万，占7.6%，德国快30%。”薄石介绍说。据张晓军个人预测，2011年A6卖了11.3万辆，未来全新一代A6L无论如何也不会低于这个数。

　　 就在新A6L上市前夕，奥迪在上海举办了一个“心动上海”一汽-大众奥迪艺术展，邀请了很多当红艺术家以“奥迪与上海共同进取的过去与未来”为灵感进行了艺术创作，薄石告诉记者：“这种活动还会在一些一线大城市持续举办。希望由此建立与这个城市居民的情感共鸣。”

　　 这是奥迪“Feeling is everything（巅峰体验）”的新品牌宣传策略的一部分。有人戏称：“巅峰体验”是直接针对宝马“驾驶的乐趣”的口号而去的。