搭对车的秘密

　　郑爽

　　奥运会作为全世界最有影响力的事件之一，其影响力不可忽视。对于企业而言，若能抓住盛事的营销机会，便意味着奥运期间有超过半数消费者能注意到其品牌。但并不是所有的企业都能做官方赞助商，除了巨额的赞助费之外，配套所需的营销投入也不菲。

　　此时，省钱又灵活的搭车机会看似是不错的选择。华通明略大中华区研发总监谭北平对《第一财经日报》指出：“围绕着运动本身、地点（伦敦）、运动员（队）、运动精神等等都‘隐含’大量搭车机会。”

　　其中，除了赞助中国队外，谭北平认为对个体有潜力运动员的赞助、对非奥运运动项目运动员的赞助、对海外运动员的赞助都是值得考虑的机会。迈势中国总裁萧静萍在接受本报采访时补充说：“播报媒体内容的再次传播也存在很多赞助的机会，例如赛事节目的录制、片花、得奖的奖杯等。”

　　但企业在考量这些赞助机会时，萧静萍强调：“一定要很清楚地知道这个投资的目的是什么。任何的投资都需要谈回报，如果这个目的是很清楚的，那么还要考量将来在评估效益时是否能达到想要的结果。”

　　在萧静萍看来，对于定位于全球市场的中国企业而言，这样的投资是比较有意义的，但如果只是唯一的、一次性的投资，收益将会很有限，如果是有为期三年或者五年的完整规划，企业抓住这样的机会是有价值的。但对于定位于中国本土市场的企业而言，这样的做法则有舍近求远之嫌。

　　此外，不需要赞助同样也可以搭奥运的便车，谭北平建议企业关注运动精神，“奥运对于中国人的意义，从国家荣誉、团队精神开始转向纯粹的运动的精神和乐趣。只需要在你的品牌宣传和广告活动中体现出目标受众所关注的要素，如运动的拼搏、快乐，不但能达到赞助活动同样的目的，也能够与千篇一律的做法有所区别。”

　　在抓住搭车机会的过程中，谭北平提醒，最为重要的是如何与品牌精神相契合，找到独特的连接点，最终达到品牌强化的作用，不能为了赞助而赞助、为了搭车而搭车。