红毯上的奢侈品战争

　　卢曦

　　编者按/ 加入“红毯”争芳斗艳，抓住娱乐界的热点事件，悄悄植入火热的影视剧……娱乐营销已成为奢侈品牌的制胜关键。“红毯”永远是奢侈品争夺的重点战场，一向走高贵、神秘路线的奢侈品，为何喜欢与娱乐界高调联姻？奢侈品爱娱乐有何利益诉求？请关注本期专题报道。

　　“伊丽莎白唯一懂的意大利语是Bulgari（宝格丽）。”理查·伯顿对伊丽莎白·泰勒的戏谑成了宝格丽最有名的品牌标识之一。

　　奢侈品牌在娱乐明星、娱乐事件中，不断成就经典故事。来到时尚潮流千变万化的当下，奢侈品牌不仅要传承经典，更要登上娱乐潮头，抓住新生代明星，不断吸引和培养更年轻的粉丝。

　　不可缺席的颁奖礼

　　邀请大牌明星穿戴自己的珠宝和服饰出席奥斯卡颁奖礼，筹备工作的费用、给明星们的报酬……所需的花费各品牌往往都秘而不宣，但收益显然远远超过成本。

　　“红毯永远是我们的重头戏，奥斯卡奖之后，我们最近正在紧张筹备香港电影金像奖上的各种活动。”一位瑞士奢侈品腕表的市场推广人员告诉《中国经营报》记者。

　　数十年过去，奥黛丽·赫本在《蒂芙尼早餐》中的经典场景仍经久不衰。除了植入经典电影，蒂芙尼也从不缺席奥斯卡颁奖礼，并不断引发新的关注。

　　蒂芙尼向本报记者透露，2011年的奥斯卡颁奖晚会上，主持人安妮·海瑟薇在红毯以及颁奖晚会中，佩戴的蒂芙尼94克拉钻石项链价值近1.5亿元人民币，同时她还佩戴了蒂芙尼的10克拉的钻石耳环和5克拉的钻戒。

　　对蒂芙尼来说可能运气更好的是，当晚女演员娜塔丽·波特曼佩戴了蒂芙尼红色碧玺钻石耳环。她当晚即成功夺得奥斯卡最佳女演员奖，蒂芙尼的耳环也随影后一起登上全球各类媒体。而2012年，佩戴蒂芙尼珠宝出现在奥斯卡之夜的是著名影星卡梅隆·迪亚兹。

　　邀请大牌明星穿戴自己的珠宝和服饰出席奥斯卡颁奖礼，筹备工作的费用、给明星们的报酬……所需的花费各品牌往往都选择秘而不宣，但收益显然远远超过成本。

　　2011年的奥斯卡颁奖晚会，媒体申请了5000张新闻采访证。考虑到那些无法拿到入场券的媒体周边采访，以及互联网上一波又一波的传播，其为品牌带来的传播效应无法估量。

　　先造势，再销售

　　对品牌来说，奖项并不是最重要的，明星走红毯的过程才是品牌之间竞争的关键点。

　　在时尚、财富与娱乐作为核心的美国，似乎永远不缺乏全球关注的娱乐和体育活动。如何搭上这列快车，把品牌风格和文化传递出去，是奢侈品牌重要的课题。

　　法国奢侈品牌纪梵希向本报记者透露，就在最近数月，纪梵希曾与多位娱乐明星合作，出现在不同的重要娱乐活动中。

　　首先是乐坛永远的女王麦当娜。今年2月，麦当娜在美国橄榄球超级碗比赛“中场秀”上穿着的服饰由纪梵希工作室的Riccardo Tisci 设计。麦当娜的表演长达12分钟，而她穿的服装全都是纪梵希提供的。

　　麦当娜的超级碗演出服设计结合了众多特色手法，如大胆的豹纹图案、立体装饰以及奇特的剪裁方式。

　　一个可供参考的数据是，超级碗决赛关注度极高，广告费用是每分钟100万美元。类似量级的各种颁奖晚会，广告同样是天价，抓住这样的机会，对品牌来说属于物超所值。

　　大牌、大活动不容错过，年轻一代风头正劲的明星，略显小众的文艺活动同样需要用心营销。同是今年2月，纪梵希在“全英音乐奖”上，为获得最佳男艺人提名的歌手以及“国际最佳女歌手”得主专门定制了礼服。而刚刚因《龙纹身女孩》声名鹊起的美国影星Ronney Mara也是穿着纪梵希高级定制礼服走过今年奥斯卡红毯的。

　　对外经贸大学奢侈品研究中心周婷博士告诉记者，与娱乐结合的营销是奢侈品典型的营销手段。以奥斯卡为例，对品牌来说，奖项并不是最重要的。明星走红毯的过程才是品牌之间竞争的关键点。奥斯卡期间参与媒体非常多，借媒体可以很好地扩散品牌的知名度。

　　比如今年奥斯卡颁奖礼上，很多明星都穿了古驰的礼服走红毯。形成了“古驰无处不在”的效果。这是奢侈品牌在尝试用明星的“集体效应”来烘托品牌气势，而不仅仅是像以往那样单兵作战。

　　许多颁奖礼期间，明星们往往要在举办地逗留不只一天，他们出门游玩、出席时尚晚宴等一系列周边活动，也都能得到不少关注，品牌们也常常利用这些机会进行营销。

　　珠宝、服装往往都是靠明星效应来成就品牌的。“某某明星穿过某某品牌的服装”是一个增强品牌美誉度的极好机会。

　　娱乐明星争夺战

　　在中国，明星的匮乏已经成了奢侈品牌头痛的问题。

　　因主演美剧《绯闻女孩》而红遍全球的年轻女明星布莱克·莱弗利说，曾有其他品牌找她代言，但都被她谢绝，直到等到她心目中唯一的品牌——香奈儿。明星气质是否与品牌贴合，是寻找代言人过程中一个关键而又微妙的话题。

　　争夺明星，不仅要看准人选，更要选对时机。

　　一位美国奢侈化妆品牌的高管告诉记者，在中国，明星的匮乏已经成了奢侈品牌头痛的问题。很多品牌进入中国后，发现寥寥可数的几位中国明星都早已被签掉，而更年轻的明星还没有成长起来。

　　捷成集团品牌及传讯经理侯明祥告诉记者，去年捷成集团代理的腕表品牌雷蒙威邀请姜文、周韵夫妇同时代言，因为品牌恰好在那一阶段推出了一个新的系列，同时包括男士系列和女士系列。

　　雷蒙威发现，姜文代言的众多品牌中，还没有一个腕表。而他们夫妇都是明星，在国内并不多见，于是抓紧将夫妇两人同时签下，分别代言男士和女士系列。

　　另一个重要的原因是，姜文、周韵夫妇当时正处在事业巅峰期，电影《让子弹飞》上映不久，在全国范围内大热，关注度极高。

　　据透露，在代言合作的几年时间内，这对夫妇需要在雷蒙威的活动中出现一定量的场次，特别是在一些二三线城市开店的活动上，两人还需要戴上他们代言的腕表。当这些活动、两位明星出现时，雷蒙威还会不失时机地把图片信息发到微博(http://weibo.com)等社交媒体上，吸引更多的眼球。

　　周婷告诉记者，腕表与时装、皮具有所不同，讲求的是传承、传递性，时间上的延续性。亲人之间可以相互传承。找到一对夫妇来代言可以更好地体现亲情和爱情的意味。

　　对品牌来说，对明星和名流的争夺是一场战役。与数目众多，定位有所差异的奢侈品牌相比，明星，特别是大明星数量很少。而不够耀眼的明星，可能也无法带给品牌期望的效果。

　　无处不在的植入

　　看似不经意的植入，往往在粉丝中收到意想不到的效果，许多年轻女孩看到自己喜欢的明星穿了某个品牌的新品服装，会立刻蜂拥购买。

　　植入电影电视剧的做法早已被奢侈品牌玩得娴熟。与珠宝、腕表等天价奢侈品不同，时装、配饰则更自然地出现在生活剧中。顶级的腕表尤为注重私密性，购买时甚至需要私人押运，较少选择影视植入的做法。而《绯闻女孩》、《欲望都市》等热播美剧早已从各时装品牌方赚得盆满钵满。

　　《绯闻女孩》中，女主角手提蔻驰手袋，简单、优雅，活脱一个纽约上东区魅力女郎形象，蔻驰多次出现在这部剧中，产品也随之热门。

　　除此之外，“街拍”也是一种聪明的做法。在中国，范冰冰、周迅等女明星经常会穿着品牌赞助的服装出门，被拍下的“街拍”往往能引来不少粉丝。机场其实也是另一个战场，许多明星在机场看似随意的装扮背后都有品牌的特别用心。

　　这些看似不经意的植入，往往在粉丝中收到意想不到的效果，许多年轻女孩看到自己喜欢的明星穿了某个品牌的新品服装，会立刻蜂拥购买。对品牌销量的提升具有非常明显的效果。

　　周婷告诉记者，植入营销如果把握不好，有时还会适得其反，把“品牌等级”给暴露了出来。比如，近年来的一次欧洲国家皇室婚礼，吸引了全球的关注。婚礼当日白天所有的服装都由一个二线奢侈品牌提供，一切都看起来很好。但到了晚上最重要的环节，爱马仕成了唯一赞助品牌，白天的品牌立刻相形见绌。