美的微波炉谋求价值转型

　　侯雪莲

　　继两年前宣布停产299元以下产品之后，美的微波炉再次表达了退出低端市场的决心。

　　4月6日，美的微波炉在广东顺德宣布，美的即日起在超市系统停止销售399元以下产品；在3C连锁系统中，将停止销售599元以下产品。对于停止销售的原因，美的微波电器事业部总经理朱凤涛表示，让全产业链有钱可赚，才能推动整个行业的价值升级。

　　朱凤涛所称的扩大行业价值包括两方面，一是拓展消费者的使用价值。将微波炉由简单的加热工具变为“满足消费者营养、健康、快捷的智能化、集成式的烹饪平台”；二是拓展微波炉行业价值链本身的价值，即食品链、加工链、服务链，包括食材、食品、器具、服务等环节。

　　家电资深人士刘荷清认为，家电制造业向价值层面转型升级是一个非常艰难的过程，需要花费大量时间和成本，美的微波炉过去三年的转型已初见成效。

　　退出低端

　　如果说，两年前停售299元产品还只是美的向高端扩展的一种尝试，那么此次停售399元及599元的产品，美的微波电器事业部总经理朱凤涛已经成竹在胸。

　　最新数据显示，2011年全球微波炉销售7000多万台，国内两大微波炉企业美的与格兰仕生产了其中的70%以上，这两大巨头更拥有国内市场90%以上的份额。

　　2010年美的微波炉宣布停产当时主推的299元的微波炉产品，向高端市场拓展。“从那时候起，我们算是真正进入这个行业的转型，尤其是对价值的提升”，朱凤涛说。

　　“过去国内微波炉品牌固守低端市场，日韩微波炉品牌只能在高端市场生存。现在国内品牌向高端扩展，将进一步挤压日韩品牌的生存空间，过去三年一些日韩品牌已经从中高端市场退出”，家电业资深人士刘菏清说。

　　美的微波炉的价值转型正是基于这种判断。“这两年我们对价格很坚持，再困难我们都没有降价，尤其是出口，在微波炉行业这样的坚持是很难的”，朱凤涛深有感触地表示。日韩品牌的退出，让国内品牌在整个产业链上获得更多的话语权。许多国际知名的大品牌如博世、西门子、伊莱克斯等都转向由美的，进行代工方面的合作。

　　朱凤涛的信心还来自美的渠道的推动力。转型升级仅靠生产企业是不够的，需要整个产业链共同推动，从渠道角度看就是要让价值链的每个环节都有合理的利润。“顾客的最终价值要通过经销商、零售商、促销人员来实现，这个链条当中每个人都有一个核心的利益，如果每个人的合理利润都能得到满足，大家就可以共同推动产业升级”，朱凤涛说。

　　拓展高端

　　美的在退出低端的同时，又大力向高端延伸，2010年推出了价值1万元的高端微波炉产品“X5”—— 一个国内微波炉市场前所未有的高价。开始，走货情况并不好，一个月只卖掉几台，现如今仅在国美北京的一个卖场，一个月就能卖掉好几台。

　　朱凤涛坦承，“X5更重要的是品牌意义。正是因为有了一万元以上的微波炉，对消费者而言，二千、三千、四千元的微波炉是一种正常的价格，消费者有了更多的选择。这也是近两年美的微波炉平均单价提升很快的原因所在”。

　　这样的定价策略让美的微波炉有了更多的腾挪空间，可以不再为价格战疲于奔命，而是可以投入更多资源研究消费者需求，在研发、工业设计方面花费更多的精力，开始从低价的“红海”竞争走向高端的“蓝海”竞争。

　　为了迎合高端消费趋势，美的将“蒸立方”从副品牌升级为独立品牌，定位为“中国高端烹饪平台”，品牌的核心价值是：品味、营养、健康，产品不限于台面炉，还包括嵌入式、微波烤箱、纯蒸炉等。在市场研究、产品策划、工业设计、研发、供应体系、制造、品质、零售、导购与服务等全流程，实行差异化管理，设立了专门的蒸立方车间，为顾客提供专席接入、关怀回访、短信定制、菜谱更新等令用户惊喜的服务项目。

　　记者观察：

　　“后工业时代”的中国制造业转型

　　来自IBM全球企业咨询服务部最新的一份报告显示，全球市场的缓慢复苏已将全球经济带入“后工业时代”，中国企业的国际化发展将更深刻地影响到全球行业的竞争格局，也为中国制造业带来更大的挑战。受国内劳动力成本的持续上升、人口红利逐渐消失、人民币升值等因素，中国制造行业凭借过去单一的成本低廉的优势赢得国际订单的日子已经一去不返，中国制造业正在面临一个亟待转型的拐点。

　　IBM大中华区副总裁、全球企业咨询服务部总经理于雪莉在接受《中国经营报》记者采访时表示，以代工为主要模式的中国制造业，仅凭成本低廉、或者上下游产业链垂直整合的优势来参与国际竞争已经不足够，需要从现有条件下跳出来思考，从整体战略上进行突破，在流程管理及品牌建设上下大功夫、着手转型。

　　“转型不是放弃传统行业，是企业对业务和管理进行结构性改变而获取经营绩效的大幅提升”，于雪莉认为，制造企业转型的核心是如何更有效地抓住客户，以打造面向未来的竞争优势。

　　在今年国内家电行业整体出口受挫、内外销量大幅下降的背景下，美的微波炉订单不断—— 一季度内外销售超过了700万台，出口单价平均上涨了10%。来自美的内部4000多个零售数据显示，今年一季度，美的高端品牌“蒸立方”出货占整体销量的35%，销售额则超过了55%。在苏宁、国美许多零售卖场，美的微波炉的平均销售单价已达到800元~900元。这组数据在美的集团内部、乃至广东制造业都是一个不小的奇迹。美的微波炉是如何做到的？

　　记者在采访中发现，美的微波炉的成功就缘于战略转型——从价格战转向价值战，从消费者角度出发研究产品及产业结构，不断提升产业价值。

　　首先，美的微波炉在内部流程上真正实现了以消费者为导向。

　　在美的微波炉内部，营销部门是第一位的，因为他们直接面向市场、掌握着来自消费者的第一手信息。“我一直要求所有配套公司、制造公司的人坚定不移服务服从于营销部门，市场的需要就是其他部门的追求”，美的微波炉事业部总经理朱凤涛说。而其他支援部门，如研究院、设计部门、财务部门、运营部门，又要服务于产品公司。

　　其次，在充分调研市场的基础上，拓展微波炉行业价值链本身的价值。美的微波炉的研发不只局限于硬件产品本身，而是拓展至与硬件相关的各行业，如食品链、加工链、服务链，包括食材、食品、器具、服务等环节。比如，美的会研究哪种食物、用哪种方式更适合微波炉加工，他们就会研究出相应的器具来满足消费者的需求。比如其最新推出的“微波蒸三宝”就是可以分别用来蒸米饭或蒸鱼、海鲜等。美的已经将微波炉变成加热烹饪平台，而不再是一个简单的加热工具。

　　对于制造企业而言，其核心竞争力在于产品力，美的在此方面也是不遗余力。近几年，美的微波炉在模具厂、工业设计部门都分别投入了几千万元。

　　美的还推行“VMI管理”，实行以销定产。订单由终端提出，客户汇总，分部提交，总部按订单生产，发货。第一季度的实施效果非常显著，平均每月的成品库存不到10万台，资金使用效率提高了4倍。这些都让朱凤涛对美的微波炉的未来充满信心。

　　“前期的巨额投资是为了美的微波炉今天的持续发展。放眼未来，我相信外部形势越困难，美的微波炉的优势就会越明显。这个绝对不是偶然的，这是这么多年真正持续投入价值转型的必然结果”，朱凤涛说。