华晨宝马：不只是战略拼图

　　卫小雨

　　公司历史 华晨宝马汽车有限公司是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同成立的股比为50：50的合资企业，于2003年5月注册成立。

　　扩张力度 ★★★

　　最佳战绩 2011年12月首次出口了一小批长轴距5系到非洲、中东以及俄罗斯等市场，开创了中国制造的豪华汽车走向海外市场的先河。

　　未来挑战 将在2012年继续推进5系的出口计划，不过数量不会太多。而且在整个出口计划中很难体现合资中方的意志。

　　“2012年，华晨宝马将会把占总销量约5%数量的国产5系出口到非洲、中东以及俄罗斯等市场。”华晨宝马一位公关部负责人表示。

　　尽管2011年是华晨宝马最成功的一年，其国产的3系、5系销量达到9.44万辆，同比增长了66%。“但是为了规避将来中国豪华车市场可能出现的增速减缓风险，华晨宝马仍然需要通过出口来发展新的市场增长点。”知名汽车分析师张志勇表示。

　　规避风险

　　2011年12月，华晨宝马首次从天津港口出口了一小批长轴距5系到非洲、中东以及俄罗斯等市场，这也被业界看做国内产的高端豪华车首次出口到海外市场。

　　不过对于出口数量，华晨宝马方面始终没有给出具体的数字，上述负责人表示：“由于出口数量非常小，所以数量并不是我们关注的重点，重要的是我们做了出口这样一件事情。”

　　此前，华晨宝马总裁兼首席执行官康思远在接受媒体采访时也表示：“加长5系的出口数量目前比较少，主要是因为我们要率先满足国内的需求。但是出口是一个有长远意义的事情，不仅使华晨宝马成为第一个走向国际市场的豪华汽车制造商，更为我们将来发展开辟了新的增长点。”

　　而华晨宝马高级副总裁方诺德更是明确表达了出口加长5系的初衷，“如果将来中国国内市场的需求发生变化，至少我们有出口这个渠道，可以将产品销往世界其他市场，规避我们未来可能在中国市场遇到的风险。”

　　数据显示，2011年中国豪华车市场在整体车市增速只有2.45%的情况下一枝独秀，继续保持自2009年以来的快速增长势头。大部分豪华车品牌的增速超过了30%，其中宝马在中国的销量为23.3万辆，同比增长了37.6%，继续保持了中国是宝马全球第3大市场的地位。然而，业界却普遍认为，中国的豪华车市场不会永远保持这样的高速增长。

　　全国乘联会副秘书长崔东树表示：“目前中国经济正在面临极大的挑战，股市、房市纷纷下滑，许多中小企业倒闭破产。在这种情况下，豪华车的消费群体必将受到影响，未来不会再有非常庞大的消费群体购买豪华车。此外，新的公务车采购政策将所有外资品牌排除在外，而此前外资品牌车型在公务车采购中占到了90%的比例，其中包括相当比例的豪华车，而失去了公务车的市场份额必定会对外资豪华品牌在中国的销量有所影响。”

　　中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖也认为：“目前中国的豪华车价格远远高于欧美市场的售价，这是由于国内豪华车的垄断加税收导致的，在目前中国经济发展现状下，高价格的豪华车不可能总保持高速增长的势头。同时，随着人民币升值势头不减，进口车的价格下降也成为必然，因此这导致豪华车的促销能力逐步下降。”

　　显然在这样的预期下，宝马未雨绸缪，提前布局中东、俄罗斯、非洲等市场，将是其规避中国豪车市场增速减缓风险的有效措施。

　　全球战略

　　而除了降低中国市场的风险，将加长5系出口也是宝马集团实现自身全球战略的一条有效路径。

　　2011年宝马集团以全球138万的销量再次居于全球豪华车销量之首，而势头正旺的宝马乘胜追击，规划到“2020年将实现全球200万销量的突破”，“随着中东、亚洲、东欧等地销量的快速增长，为了实现宝马在2020年实现200万辆的销量目标，未来宝马一定会加大在这些地区的投入。”张志勇表示。

　　根据数据显示，2011年宝马在美国和欧洲市场共销售1163210辆汽车，同比增幅为23.4%。而在亚洲市场，宝马共销售了37.5万辆汽车，虽然绝对数量并未超过欧美市场，但同比增幅却高达31.1%。而宝马集团旗下的劳斯莱斯品牌最大的市场就在亚太区，2011年的销量同比增长47%，其次是北美和中东，其中中东市场销量同比增长了23%。

　　由此可见，在加长5系出口的中东、非洲、俄罗斯地区，虽然此前在宝马的全球布局中份额并不大，但却非常具有发展潜力。“在欧洲陷入经济危机，欧美市场增速放缓的情况下，开拓这些新兴市场，对宝马保持全球第一的豪华车销量将有巨大作用。”张志勇表示。

　　此前，宝马全球销售总裁伊恩·罗伯逊就表示，“我们不能仅仅依靠单一市场，而是需要制定一项策略平衡宝马的全球销售战略。”

　　不过有专家指出，不论是规避国内市场风险，还是发展新的市场增长点，这其中都体现着宝马的强势主导意识，而其中方合资伙伴华晨的身影却总是难以显现。

　　对外经济贸易大学国际经济研究院中国对外经济贸易研究室主任杨立强表示：“对自主品牌来说，出口海外不仅能提升销量、增加经济效益，更体现了一种品牌全球战略布局、增强在海外影响力的整体发展考虑。但对华晨宝马来说，其出口加长5系体现的都是宝马的战略考虑，无法体现对华晨自主品牌的海外战略有何帮助。因此从某种意义上说，华晨只是宝马的一个代工厂。”

　　张志勇也认为：“在5系的出口布局中，华晨更像是一个帮助宝马完成其全球布局的配合者。而作为合资公司，除了通过出口合资获得更多的经济效益外，如何为自己产品的海外战略布局奠定基础、统筹谋划，或许是需要华晨仔细考虑的。”

　　本版文章均由本报记者卫小雨采写