东风雪铁龙：深度营销中国

　　卫小雨

　　公司历史 东风雪铁龙是神龙汽车有限公司的品牌，1992年5月，由东风汽车公司与法国雪铁龙公司合资组建。2002年10月，东风汽车公司与法国雪铁龙公司的合资合作被提升为与法国标致雪铁龙集团的合资合作。

　　扩张力度 ★★★

　　最佳战绩 2011年重点在西部的一些地、县级城市拓展销售网络。

　　未来挑战 预计2012年在地级城市的经销商覆盖率达到78%，在500多个县级城市的经销商覆盖率达79%。但能否快速形成品牌影响力仍有待市场考验。

　　“今年，东风雪铁龙预计在地级城市的经销商覆盖率达到78%，在500多个县级城市的经销商覆盖率达到79%。其中，西部地区是我们的重要市场。”东风雪铁龙商务部总经理魏文清告诉《中国经营报》记者，加速在西部地区、县级城市的网络渠道建设，是东风雪铁龙今年的重要计划之一。

　　在众多车企都将西部地区作为一个新兴的市场增长点后，为了避免未来西部一线城市出现市场竞争过于激烈的问题，东风雪铁龙正试图在更细一级的地、县级市场中寻求突破。

　　2S+A模式

　　2S指的是配件+维修，A指的是销售。鉴于经销商渠道下探有很大的资金压力和风险，这种模式是东风雪铁龙对三四线市场的一种变通经营思路。“2S+A”模式可以方便经销商、配件维修服务商大规模的进行联合行动。

　　2011年，东风雪铁龙开始重点拓展一批二三线城市的经销商，那一年他们在全国增加了近80家店面。其中，位于中西部地区的销售网点不在少数。例如在陕西的渭南、昆明的呈贡等地区都分别设立了销售店面。事实上，在西部一些城市，其汽车保有量已经接近东部的发达城市。例如成都等。根据J.D.Power发布的数据显示，2006年，成都的机动车保有量已经突破160万辆，在全国城市中排名第三，仅位于北京和上海之后。知名汽车分析师张志勇表示：“像成都这样的西部主要城市，目前汽车消费能力普遍较高，是各大汽车厂家奋力争抢的市场，这些西部城市的市场事实上已经较为拥挤了。对东风雪铁龙来说，适时的选择将网络渠道下沉，加强铺设西部二三线，甚至五六线城市的销售网络，应该是不错的选择。”据了解，东风雪铁龙此前在西部地区分为西北、西南两个大区，并早于2001年就在成都开设了第一家4S店，但随后其扩充的4S店都集中在西部的一些主流城市，从未涉及三四线及以下市场。随着全国主要一线城市的汽车保有量逐渐接近饱和，近几年各大车企纷纷开始将网络渠道下沉，二三线城市的竞争度也在不断热化，为此东风雪铁龙决定继续下行。2010年底，东风雪铁龙为了弥补此前在三四线市场上4S店的空白，第一次在成都的都江堰开设了4S店，并计划未来将四川地区的4S店扩至24家。除了在数量上拓展网络渠道外，在店面的运作模式上，东风雪铁龙也在探索一种专门针对三四线市场的新型方式。据魏文清介绍：“2S+A模式就是东风雪铁龙对二三线市场营销模式的一次探索。2S指的是配件+维修，A指的是销售。鉴于经销商渠道下探有很大的资金压力和风险，这种模式就是我们对三四线市场的一种变通经营思路。”这种“2S+A”模式可以使经销商、配件维修服务商大规模的进行联合行动。

　　渠道下沉

　　未来将加快网点结构调整和布局变化，推进网络下沉，扩大三四线城市的覆盖，发展多种模式的营销网络体系。

　　事实上，加强销售渠道建设，是整个东风雪铁龙2012年计划的重中之重。 据东风雪铁龙发布的官方信息显示，“2011年，东风雪铁龙全年销量突破23万辆，同比增长5.3%。而2012年，东风雪铁龙的销量目标仅定到23.5万辆。不追求销量的快速增长，是因为东风雪铁龙将销售网络建设作为了今年的工作重点。”而这样的战略思路，则源自于2010年法国标致雪铁龙集团与东风公司共同制定的“5A计划”。据了解，“5A计划”是东风雪铁龙未来5年的行动纲领——即未来从产品规划、工业能力、品牌价值、运营水平和绿色战略等5个方面做全面提升。王涛表示：“‘5A计划’中就有一条提出，未来将加快网点结构调整，推进网络下沉，扩大二三线及以下城市的覆盖，发展多种模式的营销网络体系。”由此，加强在全国地、县级城市的渠道铺设，这就是东风雪铁龙的战略重点。“而这也是适合东风雪铁龙目前品牌发展状况的方式。”张志勇表示。“目前，在中国的汽车市场中，德、日系轿车有着极高的品牌认知度，近几年韩系车又异军突起，因此以雪铁龙为代表的法系车已经很难在一线发达城市中抢占更大的市场份额。而在二三线及五六线城市，由于消费者对品牌认知度普遍不高，相对不像一线城市一样注重品牌本身，因此东风雪铁龙若能提前布局这些城市，加大宣传投入力度，应该能够起到促进销售的效果。”此外，张志勇还表示：“宣传力度不强一直是雪铁龙的劣势，这也使得东风雪铁龙在成熟市场始终无法进入一流车企的阵营。而通过开拓西部的一些地、县级新兴市场，将有利于东风雪铁龙改正过去所犯的战略错误。”以东风雪铁龙的爱丽舍、世嘉两款车型为例，其售价均在10万元以下。为了使这两款车能够顺利在西部的地、县级城市推广，东风雪铁龙开始调整思路，根据当地的消费水平和补贴政策，通过每周推出主题活动，在网点投放各类有针对性的营销广告等等宣传，有效的拉动了销量的提升。一直以来，以成都为中心，并向周边区域辐射的西部区域是东风雪铁龙的战略要地。而今，通过进一步对西部地、县级城市的渠道扩展，东风雪铁龙显然希望用精耕细作的方式进一步开发西部的市场。不过，随着大众、丰田、通用以及自主品牌吉利、奇瑞等众多车企纷纷去西部淘金，虽然现在谁会成为西部市场的赢家还难下定论，但可以肯定的是，东风雪铁龙未来在发展自身的同时，还将面临更多外部的挑战。

　　西部攻略篇之调查报告

　　中国汽车向西“大跃进”

　　如今车市整体趋冷，以成都为代表的西部二三线城市，将成为今后拉动中国车市增长的重要力量。目前一线城市汽车的千人保有量已达124辆，而在西部二三线城市，千人保有量甚至不足一线城市的零头，西部地区的乘用车需求将大幅增加。

　　目前以重庆、成都为代表的西部一线城市，汽车产业已经初具规模，呈现快速发展的态势。但是，除重庆、成都之外的西部其他城市大部分还处于尚待开发的阶段。所以，西部这种发展不平衡的现状也导致汽车市场的地区不均衡性，这是汽车企业必须要重视的现实问题。

　　在西部统统用4S店的方式去普及肯定不行，西部一些小城市就不能这样，布网的标准要适当降低，4S不行可能要2S。“渠道下沉”是关键，但由于西部地域辽阔，网点要尽量做到单店盈亏平衡点低、投资成本也要低，同时要考虑区域覆盖的问题。