借外脑华晨寻求品牌突围之路

　　刘霞

　　在华晨汽车综合楼内，一群西装革履、步履匆忙的人引起了人们的注意。

　　他们是华晨汽车最新聘请的企业顾问团——来自全球顶级咨询公司——麦肯锡管理咨询公司的精英团队。到东北重镇沈阳工作的主要内容，是为华晨汽车的企业发展、管理改革、品牌规划等提供指导性建议。

　　这一精英团队进驻华晨已近三个月。而之所以要聘请这些精英出谋划策，华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民有一番自己的想法。

　　两个月前，正当中国汽车市场增速急剧放缓、自主品牌车企遭遇更多挑战之时，华晨汽车公布了一个“惊人”的目标——要将企业打造成辽宁省属企业销售额最大的“千亿级航母”。

　　具体量化的数字如下：2012年，华晨汽车计划实现销售收入1060亿元，净增200亿元，同比增长22%；实现整车销售67万辆，同比增长18.2%，其中，出口4.8万台/套，同比增长43%；发动机销售70万台，同比增长5.3%；实现利税180亿元，同比增长18.9%。

　　在目标框架下，是一系列具有指导意义的举措。华晨汽车按照“品牌优先”的战略要求，全面提高营销能力。在品牌提升上，华晨汽车还以国内市场、国际市场、服务三个方面为切入点，实现三大领域齐头并进。

　　在本届北京车展上，华晨汽车全新设计的巨大展台也首次与广大观众见面。总面积达1200余平方米的华晨汽车展台，不但采用了国际流行的双层展台搭建方式，还别具匠心地融入了中国传统的龙的图案元素，在渲染出浓郁的中国风格的同时，亦展现出企业矢志成为“千亿级航母”的雄心壮志。

　　一直以来，中国的自主品牌在品牌形象、消费者接受度、品牌溢价等方面，都与合资品牌存在着较大差距。“自主品牌跟合资品牌相比，最大的弱点就在于品牌影响力小。外资企业经营的是品牌，而我们中资企业经营的是产品。如果消费者不认可我们的品牌，不能形成品牌忠诚度，我们的产品溢价能力就无从谈起，企业就不能做大做强，只有拥有自己的优势品牌，我们才能占领消费者心智，占领市场。”祁玉民说。

　　“在同等质量、配置的情况下，中国自主品牌汽车产品售价，要比近邻韩系车售价低了至少2万元。这2万元的差距，正是品牌的差距！”祁玉民感慨地说。

　　三年前，祁玉民便坦言，“可以不客气地说，在中国自主品牌轿车里面，我们没有一个国际化的品牌，华晨就是要把品牌作为战略来长期做下去。”

　　“我们要清楚认识到管理水平的不足，要进行改革，建立一套国际化、现代化、市场化的管理模式和体系，打造一个扁平化、板块化适应市场竞争的集团组织管理新模式。”祁玉民说。

　　正是在这样的背景下，华晨汽车聘请了全球顶级的麦肯锡管理咨询公司和国内顶级的北京正略钧策管理咨询公司，协助集团构建高效管理体系。

　　麦肯锡建议华晨汽车要持续完善总部功能建设，优化与改进总部法人治理结构、组织结构设计、相关管理制度、干部选派与强化考核。

　　在管理变革中，华晨目前按照“简捷高效、扁平化、条块结合”的原则，重新设计管理组织结构，通过母子公司管理模式，实现了集团汽车产业链的协同和规模效益，增强了集团核心竞争力。

　　除此以外，华晨还大力推动网络下沉、优化网络布局，进一步以抢占三、四线城市目标市场为重点，加快营销网络调整步伐，增加了中华、金杯两大自主品牌一至四线市场网络覆盖度。

　　今年1~3月，华晨汽车累计实现整车销售132393辆，同比增长1.6%，在整体市场销售下滑的情况下，逆势上扬，得益于现代化管理体系的创建和实施。

　　日前华晨汽车工程研究院正式聘用Dimitri Vicedomini担任高级设计总监。Dimitri Vicedomini将对沈阳设计团队提供全方位的设计指导，帮助华晨缔造鲜明的家族基因，并强化华晨品牌在消费者心中的形象。

　　据悉，仅2011年，华晨汽车通过技术合作和全球化招聘，引进国内外知名车企的高水平技术、管理人才52人。其中，外籍专家8名，领军型专家7名，国外项目团队3个。

　　如今，祁玉民在华晨已经走过了6年。对许多人而言，6年或许只是弹指一挥间。然而对华晨汽车而言，却进入了另一个转折点。