奔驰：艰难的体系变革

　　何勇

　　外资品牌变通之道——案例一

　　公司历史 1986年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在香港成立。2006年，梅赛德斯-奔驰（中国）的总部迁至北京。2005年8月8日，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（BBDC）在北京正式成立。

　　变革力量 ★★★

　　未来挑战 渠道整合不力是导致奔驰在华业务稍逊于竞争对手的关键因素所在，在未来政策环境趋紧的背景下，奔驰需加快变革的速度。

　　“奔驰如果想在2020年取得全球销量第一名，中国市场的份额不容忽视。”

　　如同前几次来华一样，戴姆勒全球董事长蔡澈在参加北京国际车展期间又一次强调了中国市场的重要性。

　　然而今非昔比，中国市场从去年以来正在发生彻底的变化。眼下，随着中国政府对自主品牌扶持力度的加大和豪华车市场自身降温的影响，豪华车好光景已经一去不复还。尽管中国车市政策环境的变化还不足以让奔驰短时期内受到冲击，但仍需要奔驰从现在开始做出改变。

　　目前，对于奔驰来讲，推进一年多的渠道整合事宜已进入关键阶段，此前受渠道问题影响颇深的奔驰中国业务，需要重新发力中国市场。

　　理顺渠道

　　在刚刚过去的2012年第一季度，奔驰中国销量达到54720台，较上年同期增长24%，中国市场的销量表现已经超越美国市场，成为仅次于德国市场的全球第二名。

　　但这并不意味着在中国市场奔驰可以高枕无忧。

　　众所周知，渠道问题的影响，是导致奔驰在华业务稍逊于竞争对手的关键因素所在。4月23日，北京国际车展现场，奔驰（中国）总裁兼首席执行官麦尔斯在接受本报记者采访时表示，有关奔驰的渠道整合问题目前正在稳步推进中，“目前双方（指奔驰（中国）和北京奔驰）相处非常融洽，双方在渠道方面有60%~70%的重要职能已完全实行了整合，而且整合收到了非常好的效果。举一个例子来说，在去年8月份，奔驰国产车型C和E系列的销量加起来在4000辆左右，整合之后销售节节攀高，到去年12月底，C和E系列的奔驰国产车销售已经达到了10700辆。

　　但对此问题，蔡澈似乎并没有那么乐观，他一再强调，在渠道整合问题上，奔驰在中国还需要加快速度。

　　由于北京奔驰和奔驰（中国）的渠道配合不力，奔驰产品经常会在上市时机和上市价格上出现进口车型与国产车型相互掣肘的现象。而汽车业知名分析师张志勇在接受本报记者采访时也表示，相比前两年，豪华车这一备受瞩目的的高速增长态势已经出现明显的回落，豪华车市场的降温将不可避免，“随着各大豪车巨头加紧在中国市场布局，加之消费需求的降温，这些将进一步加剧市场的竞争激烈程度，奔驰应该腾出更多的精力去解决渠道问题才对。”

　　全速前进

　　可以说，中国市场对奔驰来讲已经十分关键，不仅如此，中国市场正在发生的变化也需要奔驰更加警醒。

　　从去年开始，中国对外资品牌的政策紧缩意图已经越来越明显。除了公车采购目录将外资车企排除出局外，在帮助自主品牌和开发新能源车以及研发投入力度方面，中国相关政策对外资品牌都有了更严格的要求，未来外资豪华车品牌也势必会付出更多。

　　另外一方面，随着自主车企纷纷向高端进发，可以预计到的是，在自主品牌中高级车不断成熟的背景下，也逼迫外资品牌加快推进车型下探和价格下探的速度。

　　针对中国市场的变化，引用奔驰（中国）一位内部人士话来说，奔驰现在要做的就是引进更多的针对中国市场的产品，用灵活的市场策略来应对市场变化。

　　在本次北京国际车展上，奔驰B级豪华旅行车、全新ML63、AMG齐齐亮相。刚刚在日内瓦国际车展首发而此次缺席北京国际车展的全新奔驰A级车将在明年初引进中国。而为了能够在中国不断提升的SUV市场上占据有利位置，奔驰今年还将不遗余力地打造“SUV奔驰年”。

　　在国产化问题上，奔驰（中国）与北京奔驰一起打造的奔驰首个海外发动机工厂也将于2013年投产。而根据奔驰方面预计，到2015年，国产奔驰在中国市场的总销量将达到20万辆，成为奔驰全球最大的销售市场。

　　“2015年，奔驰在中国市场销售20万辆的目标不变。”23日，蔡澈也再次强调中国市场的目标。

　　而为了增加中国产奔驰的生产和销售能力，戴姆勒已经计划在2015年之前在中国投资30亿欧元，用于提高合资公司的年产能，并为扩大奔驰的销售网络做准备。

　　虽然政策环境的变化，还不足以让外资品牌在中国的发展局面出现质的改变，但无论是产品战略还是市场布局，都给奔驰提出了更大的挑战。