大众：强势布局能否渐入佳境

　　何勇

　　外资品牌变通之道——案例二

　　公司历史 1985年，上海大众汽车有限公司成立，一汽-大众汽车有限公司于1991年成立。

　　变革力量 ★★★★

　　未来挑战 进入中国市场将近30年，大众汽车的市场占有率已经从10年前的50%回落到18%左右，大众汽车意识到，眼前面对的将是更为激烈的竞争环境和更加凶猛的竞争对手。

　　北京国际车展期间，大众在德国总部狼堡签署的两条声明的光芒显然盖过了其在北京国际车展现场的诸多新车发布。4月23日，在中德双方政府首脑的陪同下，大众汽车CEO文德恩与上汽代表签署了《中国上海汽车集团和大众汽车关于设立上海大众汽车（新疆）有限公司的联合声明》，之后他们联合发布了《中国一汽集团和大众汽车加强合作的联合声明》。

　　第一条声明明确了上海大众在新疆的布局，弥补了大众在中国东南西北四地布局的最后一个缺口，而第二条声明则把与一汽-大众的合资企业合同延长25年，这也预示着今后一汽-大众——这家大众在中国最赚钱的合资企业将源源不断地为大众输送高额利润。

　　大众的这一连环动作也再次表示出了它对中国市场的重视。目前，中国已成为大众全球最大市场，而2011年大众汽车首度超越丰田汽车，成为仅次于通用汽车的全球销量第二大车企。但大众要想超越通用登上全球第一的宝座，中国市场显然是其最重要的利器。

　　强势布局

　　作为在华业务布局最完善的大众并不想放缓其扩张的速度。

　　北京国际车展期间，大众汽车销售总监克里斯蒂安·科林格勒在接受《中国经营报》记者采访时透露，大众在新疆工厂的投资达到1.7亿欧元，到2015年投产后，产能将达到5万辆。此外，科林格勒还透露了一个重要信息：即大众在新疆建立新厂之后，还可能在中国西部再设工厂。“我们相信大众在中国西部市场拥有巨大销售潜力，（新疆）新工厂只是我们西部战略的一部分而已。”

　　目前，上海大众在上海安亭、南京、仪征、宁波分别设有6家工厂，加上新疆工厂，上海大众到2015年至2016年产能总计将超过175万辆，一汽-大众目前在长春和成都已经建设了3家工厂，而正在建设的佛山工厂预计将在明年8月投产，到2015年，一汽-大众总产能将达到165万辆。

　　据科林格勒的预测，大众汽车集团2014年在华销量将突破300万辆，而去年约为226万辆。根据上述工厂的产能预期，到2015年至2016年，大众汽车在华产能将总计超过340万辆，这将解决大众在华产能不足的难题。

　　“随着东、南、西、北四个方位生产基地的最终确定，大众汽车在中国境内的产业布局也基本完成。大众将依托一汽和上汽两家合资伙伴，形成更加稠密的生产制造以及销售服务网络。”大众（中国）一位内部人士自豪地说。

　　除了在产能上大众强势布局外，其在产品线上的投入也毫不吝啬。“从2011年以来，大众汽车品牌一共有10款新产品投放中国市场，如一汽-大众全新迈腾、全新速腾；上海大众全新帕萨特、全新Cross Polo、大众汽车新夏朗等等。今年我们还将引进全新一代甲壳虫，这些都足以说明我们对中国市场的重视程度。”北京国际车展上大众（中国）执行副总裁苏伟铭在接受本报记者采访时说。

　　“2011年大众汽车首度超越丰田汽车，成为仅次于通用汽车的全球销量第二大车企，大众现在正向全球第一宝座发起冲击。对于大众来讲，要想实现这一超越，只有不断倚重中国市场才是其最佳选择。”汽车分析师钟师表示。

　　渐入佳境

　　事实上，大众汽车在中国并非高枕无忧，来自中国汽车市场上的变化正威胁着大众在中国一贯保有的优势。

　　从今年正式开始实施的《外商投资产业指导目录》，将“汽车整车制造”从鼓励类调整至允许类，即是停止鼓励外商来华投资整车制造业。这个细微而重要的举动，将直接为大众今后在中国的扩张埋下危险隐患。而随着今年公务车采购新政的出台，明确扶持自主品牌的政策也对大众在这块市场发展形成挑战。

　　更让大众头疼的是，今年以来，大众汽车动力系统的王牌“黄金组合”—TSI+DSG中的DSG7变速箱遭遇大量消费者投诉，使得向来受到消费者喜爱和追捧的大众汽车一下子被推到了聚光灯下，其品牌形象和销售多少受到影响。

　　而在外部环境上，无论是老对手通用还是丰田，甚至在全球迅速崛起的现代汽车，都在各个级别市场上屡出奇招，蚕食大众的市场占有率。

　　进入中国市场将近30年，大众汽车的市场占有率已经从10年前的50%回落到18%左右，大众汽车意识到，眼前面对的将是更为激烈的竞争环境和更加凶猛的竞争对手。

　　而另外一方面，中国车市发展的旺盛时期已经过去，在中国车市增速放缓的背景下，车企需要思考如何投资才能获得更大回报。为了进一步巩固市场地位，大众汽车已经在做出调整。

　　为满足快速增长的中国市场需求，大众汽车与在华的两家合资公司上海大众、一汽-大众正在中国进行有史以来规模最大的投资：从今年到2016年在中国新增投资140亿欧元，主要用于为中国市场带来更多的环保车型和建设最环保的工厂。

　　“大众作为进入中国市场开展业务最早的汽车制造商，30年来中国市场一直是大众汽车赖以实现稳定增长的源泉，大众想在中国市场保持长久的优势，扩大在华产能是未来比较关键的一环，而产能储备和本土技术研发转化的不断深入以及营销渠道革新，无疑会让大众在日益复杂的中国汽车市场，成为最新受益的企业之一。” 汽车业资深分析师贾新光表示。

　　大众强势布局能否带其渐入佳境，我们将拭目以待。