谣言背后的经济学

　　中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家 李光斗

　　 谣言是信息不透明的产物，“三人成虎”，“双兔傍地走，安能辨我是雄雌？”但在天下互通互联的互联网时代，谣言不但没有减少，反而越来越兴盛，这背后的奥秘耐人寻味：

　　 谣言不仅是一个政治学现象，还是一个经济学现象。谣言本身并不可怕，谣言背后还蕴藏着巨大的经济能量，如果仅从谣言时代对经济生活的影响分析，“一言定邦”和“一言丧邦”都言之有据。

　　 《论语》有曰：“一言而可以兴邦”，“一言”或许不能让一个国家富强，但一个谣言能让一个行业、企业赚得盆满钵满。非典时期，有传言说熏醋和喝板蓝根能预防非典，人们就听之信之大肆购买，以至于原来不到两块钱一袋的板蓝根冲剂卖到了30元甚至50元一袋；平时也就几块钱一瓶的醋被抬高到了50元一瓶，着实让相关企业赚了一把。日本地震引发核泄漏，坊间盛传中国的海盐已经遭到污染，未来中国将面临无盐可吃的境地，很多家庭主妇闻风而动，疯狂抢购，让盐业公司发了一笔横财。

　　 《论语》有曰：“一言而丧邦”，“一言”或许不会让一个国家衰败，但一个谣言足以令一个品牌倒下。春都火腿肠在“人肉火腿肠”谣言的打击下一蹶不振；霸王洗发水受“二恶烷致癌”谣言的影响，2010年亏损1.18亿，2011年亏损5.6亿，至今仍未回复元气；国际品牌雅培奶粉被一个并不权威的机构评为“最差奶粉”的质量口水战；每年夏天都会出现的“啤酒谣言”，如果某一个品牌的啤酒卖的好，就会有“啤酒池里掉进一个人”的谣言。不仅在中国，谣言有如此巨大的威力，国外也是如此。Bubble Yum是一种革命性的泡泡糖，包装一打开里面的糖就是湿软的，不用嚼就能吹出泡泡。但传出谣言，Bubble Yum是用蜘蛛卵做的——因为它太软了，这很快就成了颠扑不破的“真相”，导致Bubble Yum销售一落千丈。

　　 谣言可以带来巨大的商业利润，也可以重创甚至毁灭一个企业，但也有很多无伤大雅的谣言却能实实在在地惠及一个行业。有一则谣言说“喝绿茶能防癌”，结果很多白领开始喝绿茶甚至其他的茶，导致当年的绿茶销量翻了好几番。有一段时间说日本人喜欢吃纳豆，因为坊间盛传纳豆能防癌，很多中国人也因此开始吃纳豆。长条茄子能吸油、绿豆汤能养生治病，这些谣言也掀起了购买狂潮，有的企业自然从中获得丰厚的利润。喝绿茶和绿豆汤、吃纳豆和茄子的确对人体有益，但益处显然被过度夸大了。

　　 人们普遍认为，传播谣言的都是那些没文化的人，谣言止于智者，“智者”会甄别真假，谣言在他们那里也就“到此为止”了。事实果真如此吗？那为什么那么多的白领听到单纯的“绿茶防癌”就迫不及待地购买？他们可是有文化、有阅历的“智者”。事实上，几乎任何人对谣言都没有天然的绝对免疫力，在互联网时代，甚至越有文化的人对信息越发饥渴，越倾向于相信谣言。因为我们进入了一个“低智商社会”，在信息爆炸和信息垄断的双重作用下，人们的智商正逐渐降低。生活的压力和网络的发达让人们越来越懒惰，几乎每个人遇到问题都会“百度一下”、“谷歌一下”，如果百度、谷歌上没有答案就放弃问题，而不去主动思考；如果有答案，就一味相信而不去辨别。网络越发达，人们对网络的依赖就越重，思维也就越懒惰，这也就导致了互联网时代是一个“低智商社会”，人云亦云。

　　 将“谣言营销”发挥到极致的就是当今最成功的品牌之一——苹果。关于苹果新产品的谣言从未间断，甚至会有使用效果的演示，虽然事后证实所有的一切几乎都是谣传，但这却让人们对苹果的新产品更加期待，这正是苹果饥渴营销的核心手段之一。正是谣言让人们始终怀有对苹果新产品的期待，当谣言破灭时，人们又会愿意相信关于苹果的另一个谣言。

　　 人们为什么会相信谣言？因为很多谣言事后被证实，而非证伪。从自我保护机制而言，人们宁可信其有，不可信其无。

　　 所谓谣言，往往有以下特征。

　　 一、简洁具体的“谣言”容易传播

　　 吞下肚子的口香糖要用7年时间才能排出体外！人们为什么会记住这个谣言，因为它非常具体——7年。为什么人们总是愿意相信苹果的谣言，因为这些谣言往往非常具体，包括产品型号、参数配置、具体的使用效果演示等，这就让人们产生了“新产品就是这样”的错觉，这样的谣言自然容易被传播。

　　 二、社会热点生成的谣言会流传得更快、更广

　　 只有信息内容和传播者的传播目标相符合，谣言才会大范围传播。当某个话题正是人们关注的热点时，谣言也就迎来了急速传播的大好机会。日本大地震时，关于海啸和核电站故障、海水污染的新闻天天在电视上滚动播出，关于“海盐”也受污染，今后恐“无盐”的谣言就很容易不胫而走。

　　 三、软性需求的产品

　　 借助“谣言营销”的产品一定是软性需求的产品，也就是人们对产品的需求是有弹性的。非典让板蓝根销售紧俏、日本地震让食盐销售紧俏，但在非典后板蓝根依然很受欢迎，成为一个重要的中药板块，而很多人却因为囤积食盐而倾家荡产。为什么？因为板蓝根在平时也能饮用，可以预防感冒，食盐却只能在吃饭时用，它的需求是固定的，人们不会为要健康而每天多吃盐。所以，从“谣言”中获利的一定是使用范围有弹性的产品，如保健品、饮料等产品。

　　 四、名人相关谣言极易传播

　　 关于任正非的谣言从未间断，人们也非常乐意与讨论关于任正非的管理风格等，这些非但没有给华为抹黑，反而让华为有了更高的知名度。娱乐明星就深谙此道，各种炒作也无非是通过谣言来保持知名度。企业也可以利用创始人或代言人的明星效应，借助谣言来提高知名度，当然，一定要把握好尺度，也要保证谣言对品牌形象无害。

　　 五、要重视“谣言”的副作用，见微知著

　　 《战国策》有云：“夫市之无虎明矣，然而三人言而成虎。”所谓“三人成虎”，听的多了，假的也成真的了。对于企业不利的谣言，要及时辟谣，如有问题要及时公布真相。模棱两可，半遮半掩，反而会让谣言更加深入人心。