本土体育品牌受困奥运年

　　王雨佳

　　编者按/ 近两年来，国内体育用品市场的规模连年下滑，已从年增长20%下降到2011年的13%左右，市场人士预计，2012年的增长速度会进一步放缓到5%~8%左右。业内人士明确指出，库存过大、涨价过狠是曾经快速增长的本土体育品牌遭遇集体减速的重要原因。

　　日前，国内各运动品牌上市公司相继公布了2011年财报，本土老大李宁、紧随其后的安踏、特步、361度等公司的增速都有所放缓，均未超过20%。

　　与之相对照的是，截至2011年底，所有体育用品公司的库存同比上升25.7%~81.8%，而国际巨头阿迪达斯和耐克在中国区的收入却大幅度增长。

　　衰退似乎来得太快。

　　2012年是奥运年，历来被各大体育企业视为营销大年，那么2012年对于中国本土的体育用品企业是祸是福呢？

　　库存之痛

　　体育行业有点类似于期货市场，企业对未来市场的判断至关重要。如果调高预期，增大产量，进行渠道扩张之后，最终可能因为各种因素，销售无法跟上，随之而来的就会进入衰退和调整期。

　　从数据上看，本土体育企业确实正在衰退。

　　从全行业来看，近几年国内体育用品的市场规模已经从年增长20%下降到2011年的13%左右。市场人士预计，2012年增长速度进一步放缓到5%~8%左右。

　　比业绩数据更可怕的是库存。

　　报告显示，李宁存货比2010年增长40.64%。另外四家企业亦或多或少存在高库存现象，清理库存仍然是2012年的重点之一。

　　“由于过去几年行业的高速发展，企业普遍对市场预期过于乐观，全行业投资过剩，产品供大于求。”关键知道体育咨询公司创始人张庆如是说。诚然，产品同质化、品牌附加值低等问题一直让本土企业饱受诟病。然而，一直以来，凭借着成本优势、渠道优势，本土企业也能够在市场上占有一席之地。在张庆看来，如今行业中出现的所有问题，不冷静的“投资过剩”是最直接的导火索。“体育行业是期货制，企业对未来市场的判断至关重要，如果调高预期，增大产量，进行渠道扩张之后，最终因为各种因素，销售无法跟上，随之而来的就是衰退和调整期。”

　　2004年，北京奥运会赞助商公开竞标时，李宁还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。阿迪达斯以13亿元的价格，轻松夺标。2006年，阿迪达斯全球CEO赫伯特来到中国高调宣称，阿迪达斯将乘赞助奥运之势，在2008年之前超越耐克，成为中国市场的领头羊——调高增长预期，对于阿迪达斯似乎顺理成章。实际上，奥运会使2008年的中国体育用品市场处于一种前所未有的亢奋状态，市场的实际增幅为30%，而每一个品牌的订货增幅都超过了40%。

　　令阿迪达斯意想不到的是，李宁先生在全球30亿观众的注视下，在鸟巢上空点燃了奥运圣火。李宁股票应声上涨，公司市值猛涨2亿元。全世界还有很多消费者误认为李宁才是奥运会赞助商。而且，随着金融危机的到来，融资成本上升，渠道压力陡增。从2008年9月开始，阿迪达斯开始收到来自经销商的坏消息：压货情况严重，流动资金不足，无法再进更多的货。2009年，李宁年销售上涨25%，达到83亿元，而阿迪达斯则下滑至70亿元。

　　至于2011年本土企业销售无法跟上的原因，还需要从渠道上寻找。

　　从2003年之后，中国的体育行业一直保持20%~30%的高速增长；在北京奥运会过后，从2008年到2011年，全行业更是高歌猛进。截至2011年，本土排名前五的企业，全国店铺数量都在7000家以上，遍布一线到三线城市，本土企业已经初步完成了全国的渠道布局。李宁公司总裁张志勇认为，目前，全行业正由以前的渠道驱动（店铺数量）转向价值驱动(单店效益提升)。

　　此外，除了行业排名前五的大企业普遍增加生产之外，还有更多资金和企业杀入这个行业，希图能够从高速增长的市场中分一杯羹。

　　“如今，本土企业已经陷入恶性竞争。”匹克公关总监刘翔说，在这个规模胜于一切的行业，无论生产还是渠道，企业无法做大规模，就无法存活下去。因此，众多小企业千方百计增加营业额。在刘翔看来，盲目地跑马圈地、新开店、降价打折，损坏了市场的竞争环境。

　　“恶性竞争的恶果就是渠道成本飞速提高。”张庆说。在任何一个城市里，人流集中的优质商业区内，好的店面是有限的，也需要竞争，而竞争就抬高了房租。

　　“何况在这个行业中，连锁效应十分重要。当大品牌规模化的去库存、降价出货，在这种背景下，小品牌的生存空间将进一步受到挤压。”张庆表示。

　　突围之路

　　运动品牌商要么提升品牌层次，要么专注于细分市场，否则就会被淘汰。

　　“2012年可能会是分水岭。”张庆认为，“奥运年将会是各大体育企业的营销大年，而这个奥运年，对于体育企业而言，最重要的是市场信心的提振。”

　　“在目前的情况下，运动品牌商要么提升品牌层次，要么专注于细分市场，否则就会被淘汰。” 乔丹体育营销负责人黄涛说。

　　李宁被视为“主动求变”派。2007年，李宁公司得出的结论是核心消费群体年龄在35岁~45岁之间。为了抓住年轻群体，李宁将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，宣传口号Everything is Possible变更为Make the Change。

　　在渠道方面，李宁也开始变革。“这次渠道变革的根本，就是大鱼吃小鱼。李宁会引导，在政策上会给予支持，让大的分销商吃掉小的分销商。毕竟，小的分销商的规模有限，运营成本太高。但是，这样会带来渠道震荡。比如，一个区域是A经销商，但是，B经销商来了把A吞掉了，A就非常不满，利益受损。在终端上，某些加盟商就会不爽，很可能会转投竞争对手的怀抱。”张庆认为。

　　而安踏等企业则被视为保守。“因为有李宁的示范，他们对于主动求变的方式，认为是反面教材，还是不太敢尝试。他们最多是减少经销商的订货，调低销售增长预期，减少生产，以期安然度过眼下的困境。”张庆说。

　　记者观察

　　差异化市场永远存在

　　众所周知，体育用品介于消费品、文化时尚产品之间，作为消费品的体育用品的利润极其稀薄，中国体育企业要从售卖消费品向售卖文化和时尚转型，打造一个有影响力、有丰富文化内涵的品牌就成为必修课。然而，在中国的商业环境中，打造一个体育品牌并非易事。

　　“在体育产业里，赛事能够影响人，让更多人去参与，我们国家还没有成熟的、有影响力的商业联赛。这对体育企业而言，是个很大的缺憾。”李宁公司总裁张志勇曾经如是说。

　　实际上，并不是每一个举办过奥运会的国家都能诞生优秀的体育品牌。在中国这个没有国际化商业体育赛事、缺乏体育文化氛围的国家，体育用品企业的突围之路，似乎格外艰难。在体育产业中，足球和篮球这两大影响人群最广的项目可谓是两个制高点，而这两项赛事一直被耐克、阿迪达斯所占据。阿迪达斯和耐克之所以能在足球和篮球上称霸，是因为它们分别能在自己所处的区域，找到具有全球号召力的体育资源。阿迪达斯立足的欧洲，拥有全球顶尖的五大足球联赛；耐克所在的美国拥有世界顶级的篮球联赛NBA。而在中国，足球已经成了全民笑话，篮球也不算世界强队。

　　对于中国体育企业未来的发展，品牌专家李光斗的关键词是“差异化”：“体育产业的两条路线——专业化路线和时尚路线本身都有自己的前景，企业根据自身情况，在任何一条路线上坚持下去都没有问题，只要你拥有自己的个性。虽然专业化的体育市场竞争激烈，但是，后来者完全可以开辟差异化细分市场，比如new balance就开辟了慢跑鞋市场。”在他看来，在时尚的市场中，个性化的天地是更加广阔的。

　　案例

　　匹克被迫渠道变革

　　对于匹克这样的公司而言，在目前的市场环境下，日子并不好过。

　　数据显示：匹克2011年营收46.5亿元，全行业排名第七，本土企业中排名第五。上有巨头的挤压，后有中小品牌的追击。对于这两个方面的问题，匹克CEO许志华却告诉《中国经营报》记者，他的应对之举是发起渠道变革。

　　“精细化”成关键词

　　 　　据匹克公关部副总监刘翔介绍，2012年，匹克会调低增长预期到20%以下，渠道变革的关键词是“精细化”。

　　 考虑到李宁“大鱼吃小鱼”策略所引起的渠道震荡，匹克的措施——增加经销商数量，显得相对温和。截至2010年底，匹克在全国共45个经销商，平均下来每个省不超过2个。到2011年底，已经增加到50个。“如今，银根紧缩，经销商贷款困难，资金周转紧张，无力扩大规模。因此，我们希望为了让每个经销商把所辖区域做深做透，只能让业绩不好的经销商让出一些区域，让新经销商进来。”

　　除了数量，匹克还考虑改变经销商的定位。“扶持资金实力雄厚的分销商开更多直营店，减少中小加盟商的进入，从而转型为零售商；扶持业绩好的加盟零售商转型为分销商，直接与我们对接。”许志华表示，这样做的第一个好处，就是减少中间环节，除了减少增值税之外，还可以让匹克公司与一线市场更贴近，对市场的变化反应更快。“他们的实力比小加盟商雄厚，有能力将店面扩展到更好的地段，也能够提升单店销售效益。”

　　即便如此，匹克还是谨慎地调整了2012年销售预期，预期增长在20%以下。“我们今年不会再有额外加仓了，订多少生产多少，不会像原来，你定100件，我给你生产120件。这样减少经销商的库存压力，大规模打折销售毕竟损害形象。”刘翔说。

　　继续争取体育资源

　　面对中小品牌咄咄逼人的扩张，许志华表示：“价格战撑不了多久。”

　　在优质店面的竞争中，除了价格，品牌知名度和销量也是重要的谈判筹码。“品牌好，销量大，在市场上有认知，经销商在争取店面的谈判中当然就是有力的一方，花钱就会少一些。而小企业，没有品牌依仗，只能靠花钱。”刘翔说，品牌好——渠道资源好——销售增长快——继续提升品牌，是一个良性循环。“我们的策略就是提升品牌，加大国际化的投入和宣传，提升号召力，这样对于经销商做事就容易一些。”

　　一直以来，摆在晋江系体育用品企业面前的问题，是如何提升品牌的品味和档次。晋江系品牌从二三线城市起家，品牌向高端发展的难度很大，晋江系企业的创业老板多半出身“草根”，在体育界没有太多资源。

　　眼看着国内的赛事资源价位越来越高，许志华心情郁闷。彼时，欧洲全明星篮球赛在塞浦路斯举行，匹克在塞浦路斯有一个经销商跟欧洲蓝协关系很好，付出价值5000美元的器材，匹克就成了全明星篮球赛赞助商。他发现，优质的资源不只中国有。经过思考，许志华首先瞄准了美国NBA，他找过中介，也曾被骗去很多钱。2006年匹克成功签约肖恩·巴蒂尔，2007年，成为NBA的官方合作伙伴，品牌有了稳定资源。

　　 2011年，在调低销售预期的基础上，匹克没有减少品牌和体育资源的投入，在NBA，签约球星已经达到16个。同年，匹克从国际篮联的亚太区合作伙伴，正式升级为全球合作伙伴。2012年，匹克成为6个参加奥运会的代表团赞助商，包括新西兰、斯洛文尼亚、塞尔维亚、伊拉克、塞浦路斯等。对于这些有选择的合作，许志华表示，他们要价不太高，相比赞助中国代表团容易多了。在这些国家，匹克在当地都有经销商，显然赞助这些国家的代表团，也是为了促进当地销售的目的。

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