沃尔沃启动全新品牌战略 签下林书豪担任代言人

　　文/本刊记者谢园

　　两周签订意向书，之后一周正式签约，沃尔沃有了中国血统之后，更加以中国速度运作发展。

　　沃尔沃签下23岁的纽约尼克斯队篮球明星林书豪担任全球品牌代言人，而且是林书豪的全球首发代言，出乎大多数人的意料。

　　3月19日，在纽约举办的代言发布会上，沃尔沃中国区董事长沈晖将此次的签约定义为“沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件”。

　　这是沃尔沃85年历史上首次赞助个人。

　　沃尔沃以往的营销，多集中在赞助团体项目或比赛，例如环球帆船赛等。这符合沃尔沃一贯低调谨慎的态度。确实，若将品牌寄托于一位代言人，存在一定风险。使用与品牌个性不匹配的明星，可能达不到品牌传播的效果，甚至有可能招致消费者对品牌的负面情绪。即使明星能够具化品牌内涵，他们生活在聚光灯下，随时可能被发现并放大缺点，意味着明星可能随时为品牌带来负面影响。

　　从初步接触到正式签约，前后不过三周时间。沃尔沃为何一反常态、大胆下棋？在沃尔沃北京办公室，《成功营销》记者见到了从美国参加完签约仪式回来的沈晖，听他详细解读了此次合作的过程及其背后的战略布局。

　　启动全新品牌战略

　　“沃尔沃以前没有一个清晰的品牌战略，产品以安全性、室内空气技术强等特点为消费者所知，与消费者的接触点比较凌乱。经过梳理，我们提出‘以人为尊’的品牌战略，涵盖了沃尔沃的品牌精神和产品特点。找代言人时也希望找到一个活生生的人，知性、强大、低调。”沈晖表示。

　　然而，要找到这样一个合适的品牌代言人绝非易事。过去两年以来，沃尔沃中国团队一直关注体育、娱乐等各领域的明星，但因为种种原因欠缺临门一脚。

　　时至今年2月，关注篮球比赛的沈晖，注意到了NBA球场上的一位华人球员——林书豪。“林书豪赢下第三场球赛之后，直觉告诉我这会是一个很好的机会。”

　　初步与林书豪接触时，是希望他成为中国地区代言人，美国市场、欧洲市场团队也加入进来，逐渐演变为后来的全球代言协议。林书豪将参与沃尔沃广告片拍摄和商业活动、内部员工大会、经销商大会等，主要集中在美国和中国，这也代表了沃尔沃过去和未来的两大主要市场。

　　在美国市场，沃尔沃曾因其“安全性”被很多中产阶级以上家庭列为首选，但近年随着同类别的宝马等豪车品牌的席卷，沃尔沃的品牌形象正逐渐被人遗忘。

　　汽车网站Edmunds.com的分析师米歇尔·克雷布斯称，“如今，人人都注重安全性。这曾是沃尔沃的看家本领。现在沃尔沃必须思考自己到底想要代表什么特质。”

　　选择林书豪代言，会重新唤起美国消费者对沃尔沃的记忆。从屡次落选到坐冷板凳，再到带队取得七连胜、登上美国《时代》杂志封面，林书豪书写的是现代版的“美国梦”，“Linsanity(林来疯)”势必会再次激起美国人对沃尔沃的激情。

　　在中国市场，林书豪的“黄皮肤”同样吸引了广泛的关注。沃尔沃正努力使中国成为其“第二大本土市场”，考虑在四川成都、黑龙江大庆开设新工厂，扩大在华量产。借助这位华人篮球明星，它希望更多的消费者知晓为什么要选择沃尔沃。

　　一切赢在速度

　　签下这样炙手可热的人物必须迅速。据媒体报道，在林书豪爆红之后，很多中国企业飞赴美国，为的就是林的商业开发。

　　沃尔沃能拿下全球首发，靠的就是速度。组队迅速，有了签约意向之后，立马飞赴美国与林书豪会面。谈判期间，白天中国团队开会，晚上与美国团队电话沟通，从法务到公共事务到CEO，大家为一个目标高效运转。

　　“从接触林书豪到签订意向书，只用了两周时间，之后一周便正式签订代言协议。”回忆起当时的情景，沈晖仍显得有些激动。

　　按照原计划，3月15日举行新闻发布会并向媒体宣布林书豪签约沃尔沃华语地区代言人。后因尼克斯队主帅德安东尼辞职，发布会延期。趁这个机会，沃尔沃中国团队联合美国、欧洲团队谈拢了全球代言协议。3月19日的发布会顺势成了全球代言新闻发布会。

　　采访期间，沃尔沃中国区公共事务副总裁宁述勇透露了一个细节，当时与沃尔沃同台竞技的还有其他品牌，“在谈判中表现出专业和人情味并重，也是成功拔得头筹的重要因素。”

　　双赢的选择？

　　在国外市场，沃尔沃的消费者多为40~50多岁中产阶级以上家庭，他们受教育程度高、收入高、低调，例如企业家、银行家、律师、教授等。在中国市场，这个主流消费群略微年轻，在35~45岁之间，但同样集中在高级白领、医生、律师等受教育程度高的人群。

　　一个将近90岁的品牌，一个年仅23岁的小伙，林书豪代言能否为沃尔沃在全球推广加油助威？林书豪对沃尔沃的消费者来说会不会太年轻？

　　林书豪身上有几个明显特质：世界明星、中国血统、励志成名路、家庭观重、哈佛经济系、控球后卫、低调有礼貌。

　　在沃尔沃中国团队看来，这契合品牌内涵、公司精神与产品特点。沃尔沃是流淌着中国血统的全球品牌，豪车市场的追赶者，产品突出安全性能，公司注重团队精神，而沃尔沃的主流消费群是非常低调的。

　　也有反对者认为，林书豪的气质与沃尔沃“安全、环保”的理念不太符合，而希望以林书豪的名义来吸引潜在年轻消费者的做法不一定奏效。

　　沈晖对此表示：“除了赛场上的表现，我们更加看重林书豪的故事和精神魅力，代表了我们的产品是一种新的生活方式和老的价值观的结合。”

　　沃尔沃自身也在转变，变得更加时尚与运动，针对细分市场推出新车型。今年重点推广的车型是S60/XC60/V60，这也是林书豪将在美国使用的主要车型。

　　“沃尔沃的主要定位仍然是低调的社会精英，但年轻、运动这些元素之间并不冲突。”沈晖强调。

　　4月1日尼克斯队宣布，林书豪因膝盖有伤将无缘常规赛剩余比赛。虽然无法预测未来的结果，但沃尔沃在美国的签约仪式已经赚足了媒体的眼球。

　　未来，“林来疯”能够持续助力沃尔沃全球品牌推广，我们拭目以待。