利润诱惑加速推自有品牌超市挣脱便宜但质量差怪圈

　　李娜

　　今年3月初，日本零售集团永旺宣布旗下自有品牌TOPVALU(特慧优)正式进入中国市场，永旺华南商业有限公司董事、总经理小松隆宣称登陆超市的自有品牌商品数量达115种。“自有品牌的销售需要一定数量的门店规模来支撑。”小松隆认为现在的时机比较成熟。

　　面对家乐福、沃尔玛等多个零售巨头，永旺的脚步显然慢了一拍，但这并不影响永旺对自有品牌的信心，其负责人表示自有品牌的数量将会在年内扩至500种，而在两年内数量还会翻番。据了解，TOPVALU(特慧优)在日本拥有6000多种商品，年销售额达到5000亿日元。

　　与此同时，和记黄埔旗下屈臣氏集团的连锁超级市场百佳表示今年会继续扩大自有品牌商品的种类和销售，大润发、苏果、乐购等品牌也表示将会加大自有品牌的发展力度。大润发相关负责人认为，未来几年，中国商超自有品牌将会进入“黄金期”。

　　经过数年的发展，原本默默耕耘的商超自有品牌，真的迎来了春天吗？

　　自有品牌利润诱惑

　　“对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低，对于零售来说，销售自有品牌的利润常常达到30%以上，几乎是其他品牌的2倍。”一位不愿意透露姓名的华南超市负责人说。

　　随着连锁超市竞争日趋激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，越来越多的零售商相信通过对自有品牌的开发，能够在降低成本的同时保证自己的利润。

　　业内人士称，现在，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键点。

　　“未来5年，苏果自有品牌品种将拓展到2000种以上，销售额将突破40亿元。”苏果超市负责人对记者表示，到2015年苏果自有品牌品种销售将占整体销售额的10%。目前，苏果自有品牌涉及干货、日杂、针纺、果蔬、水产等九大类商品，仅苏果大豆油一类一年的销售额就超过4亿元。而在乐购，自有品牌和农超对接保有率已达80%，拥有123家直采基地，共1400多种直采品项。

　　永旺一位工作人员告诉记者，由于开发自有品牌无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，所以一般自有品牌的商品比一般商品要便宜。

　　“在一定程度上自有品牌的开发可以增加超市自身的盈利能力。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆确认。他分析说，零售业作为渠道终端，竞争越来越激烈，零售差价空间越来越小，超市普遍选择提高自有品牌的比例提升利润空间。“一方面超市可以及时了解和掌握消费者信息，另一方面可以根据自身门店的需求来调节产量，有利于以销定产。”

　　尴尬的自有品牌

　　在自有品牌发展较为成熟的欧美国家，零售企业从设计、原料、生产到经销，对代工自有品牌的企业进行全程控制，但对于本土超市来说，更多的只能是在制造商上有选择权，并不能直接监控。也正因此，不少消费者对自有品牌的印象还停留在“虽然便宜但质量不好”上。国内不少在自有品牌中下大力气的公司最后因质量问题而不得不收缩战线，比如天津家世界集团。

　　“零售自有品牌产品在欧美出现已75年，其间美国经历了三轮金融危机，这类产品却一直未受影响，发展至高中低档都有，目前占超市日用消费品销售比例，英国、德国、法国和西班牙超过40%，而我国只占5%，且产品以低档为主。” 王先庆说。

　　第一商业网总裁黄华军认为，自有品牌商品占有市场不是一蹴而就的过程，需要逐步提高消费者认知，品牌培育是关键。在国内，市场需求量大的易耗品比较适合作为自有品牌来开发，例如纸巾、碗碟等。这类商品的特点是：技术不复杂、市场容量大、产品功能通用、销售者对其品牌没有特别的偏好、产品差异不是特别大等。

　　品牌制造商协会主席布莱恩·沙洛夫曾表示，在中国，零售商要找到高质量的供应商很困难，供应商要找到负责任的零售商也很困难。自有品牌产品质量要好，包装要讲究，还要将货架安置在醒目的位置，对员工进行特别的培训，这些都需要零售商百分之百参与。

　　“整个行业平均来看，自有品牌占超市年营收的5%。而美国自有品牌制造协会数据显示，美国自有品牌商品占超市年营收近50%。”王先庆建议，本土超市的自有品牌商品不宜过多，从消费者选择自由空间看，15%左右比较合适。“自有品牌在国内始终发展迟缓，目前仍是起步阶段。”