在线旅游市场群雄乱战

　　黄锴

　　最近几天，驴妈妈旅游网创始人洪清华显得既忙碌又兴奋。在刚刚过去的五一黄金周里，驴妈妈网站上产生的预订金额比去年增长了4倍左右，爆发式增长的订单让洪清华感到有些应接不暇。“公司70%的产品都是自助游领域的，这块市场的成长比传统商旅快得多，”他说道。

　　驴妈妈是一家典型的快公司，尽管它去年的销售额不到10亿元，但洪清华宣称：“要让公司今年的销售额比去年翻个三四倍，没太大问题。”从2008年的景区门票分销起步，驴妈妈平台上的产品正在聚合景区周边越来越多的环节。如今，公司所做的核心业务是将现有的门票资源与景区周边的特色酒店、娱乐设施捆绑，形成各种打包的自由行产品。截至目前，驴妈妈已获得三轮风投注资。

　　驴妈妈的快速崛起并不是个案。度假产品萌生出巨大的用户需求，各方新兴的势力正来势汹汹。途牛、悠哉旅游网等企业同样获得了VC的注资，它们或从团队游切入、整合线下的旅行社资源，或为景区门票等产品提供直销平台，从而搅乱了既有的在线分销格局。一定程度上，它们填补了线上原本被人们忽略的“冷门”市场，通过资源整合，向消费者提供了相对个性化的选择。而对企业本身来说，选择细分的度假产品为市场的切入点，也避开了与携程、艺龙等传统OTA(在线旅游代理商)的直接竞争。

　　即便如此，在网络旅游这块大蛋糕里，诸如驴妈妈这样的“新兵”依旧微不足道。毕竟，越来越多的互联网巨头正在觊觎这个市场——在它们看来，只要让现有的会员在自己的平台上预订机票或酒店等标准化产品，就能轻易地将流量变现为收入。不难发现，尽管携程和艺龙依旧占据着在线旅游的半壁江山，但淘宝、腾讯、百度、京东，甚至连苏宁易购都开始进军在线旅游产品销售市场。

　　艾瑞的报告显示，2011年，国内在线旅游业的营收规模达到90.5亿元，同比增长34%。未来几年，中国在线旅游市场的增速都将维持在45%左右。据旅游点评网站“到到网”CEO吴皓称，在国外，60%的休闲游及40%的商业游都是通过线上预订，而在国内，这个比例平均只有5%，市场的潜力十分可观。

　　于是近两年来，这个领域内的投资令人眼花缭乱：2010年4月，盛大成立了互云游天地(中国)有限公司，宣布进军在线旅游业；同年5月，“淘宝旅游”上线，并在8月23日宣布正式进入在线旅游市场；到了9月，腾讯正式推出QQ旅游平台，提供机票和酒店预订服务；去年5月，腾讯又向艺龙投资8440万美元，成为艺龙的二股东，持股16%；去年6月，百度耗资3.06亿美元，战略投资“去哪儿”……

　　在这个充分竞争的市场，挑战正变得越来越多元化。目前，艾瑞将这个行业内的玩家分为两大类：在线旅游交易平台和在线营销平台。前者又可分为五类：诸如携程、艺龙这样的传统OTA，以驴妈妈、途牛为代表的立足细分市场的新兴OTA，以淘宝为代表的网购平台商，三大电信运营商，以及由旅游B2B开拓B2C类的运营商，诸如同程网、汇通天下等。由于各类企业的业务重点与所处的发展阶段有所不同，因此相应关注的KPI也并不一致。

　　譬如，对传统OTA而言，机票和酒店的佣金收入是其主要营收，且目前发展已较为成熟，那么企业更多关注的是其佣金营收；而其他类型的运营商主营业务差别较大，且均处于摸索期，因此关注更多的是交易规模。

　　此外，在线营销平台又可分为两类：旅游垂直搜索和旅游点评攻略。前者以去哪儿、酷讯为代表，后者以蚂蜂窝、到到网为代表。

　　各种模式百花齐放的当下，在线旅游业的集中度已经开始下降。根据艾瑞的数据，尽管携程在中国在线旅行预订市场的份额仍处于领先地位，但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。同时，携程去年四季度的运营支出环比增长6%，运营费用达到7479万美元，运营费用率为50.8%，创下历史新高，而净利润同比下滑16%，从而拖累2011年全年净利润仅微增3%。

　　服务商之间的激烈争夺与各种蜂拥而起的旅游垂直网站，似乎正悄悄侵蚀着携程对在线旅游市场的控制力。那么，未来可能撬动行业格局的力量又是什么？

　　在易观国际分析师陈寿送看来，如果说标准化的酒店、机票产品是旅游电子商务的第一个爆发点，孕育了庞大的线上代理市场，那么淘宝旅游、去哪儿等用户入口的快速崛起，则代表了以个人为主体的长尾市场的增长。

　　过去几年中，以去哪儿为代表的搜索模式正在从流量上追赶携程，艺龙则在酒店预订领域增长迅速，驴妈妈、途牛等旅游产品销售平台也异军突起。进一步说，撬动格局的力量，很可能来自于垂直市场，或淘宝、去哪儿这样聚合低价与流量的平台。一个佐证是，2011年披露的线上旅游相关投资案例中，大多都是立足于度假产品、旅游搜索等细分市场，避开了传统OTA模式。

　　而在互联网独立评论人谢文眼里，国内的在线旅游业虽然热闹，但现下涌现的模式都算不上先进。

　　“我们在这个领域的服务和国际水平大大接近了，同时也意味着，好做的模式已经做得差不多了，无非就是热门的航线、热门的旅馆、热门的线路，”他说道，“用批发价采购进来再收取佣金，这种套路已经基本满足市场需求了，多几家少几家服务商分食都不会有太大变化。无论是OTA还是比价搜索，都是非常初级的做法。”

　　在线旅游 “群雄乱战”

　　而基于细分市场的新兴OTA虽然开辟了一片蓝海，但用的依然是谢文所称的“旧模式”。如果说过去的热点聚焦在主流的、以低价为号召的标准化产品，那么现在的关注点已经转移到个性化与复杂化的旅游产品。“这种情况下，你可以占领一些过去没人关注的小市场，做精细化运营的概念。但即便如此，用旧模式做仍然没有大的优势。”

　　与此同时，那些高端冷门、智能化、个性化的服务依然少有人做，这些服务被谢文称为“互联网的新玩法”。譬如，旅游网站可以根据用户过去的浏览和预订记录了解用户的偏好，并在用户每次登陆页面时提供智能化的推荐服务。“它可以通过分析知道你需要的不是价格便宜的产品，而是舒适的体验，它可以了解你一般是订下午或周末的机票，或是偏爱去欧美还是非洲玩。”此外，这些网站还应该能够帮用户撮合关系，让志趣相投的人拼团一起旅游等，提供更多“高级的、人性化”的服务。在谢文看来，只有在互联网创新上下功夫，才能真正建立竞争的门槛。

　　就目前而言，市场内的玩家们离谢文的“畅想”还有很大距离。所幸的是，几大巨头正悄悄发生着改变，试图在既有的积累上不断丰富与修正其商业模式。今年，携程推出了高端旅游品牌“鸿鹄逸游”，并收购了主题游品牌“太美旅行”。而携程网站上除了传统的机票和酒店外，也多了团购、Lastminute、模糊定价等新兴的产品模式。携程的思路很明显，既要重仓上游资源，又要创造各种互联网产品，同时寻找线上与线下的结合点。

　　和携程“越变越重”的思路不同，艺龙近几年则将重点向线上转移，提高线上预订的比例。同时，艺龙将目光聚焦在酒店预订业务，逐渐降低机票预定业务的占比，这也是其扭亏为盈的重要原因。而“去携大战”的另一主角去哪儿，近期开始突破其营销平台的性质，逐步从单纯比价向实际交易靠拢。除了团购，公司推出的“酒店直通车”也被认为是一种变相的预订方式。一定程度上，OTA和搜索引擎的界限正在变模糊，去哪儿的“异化”， 瞄准的是用户垂直搜索之后存在“达成交易”的需求。

　　不可否认，在线旅游市场如今正在上演一场激烈的争夺战。未来，线上服务会渗透到旅游过程的每一个细节，大到机票和酒店，小到租车和门票。或许，当下百花齐放的模式在未来是殊途同归的，即提供尽可能丰富的产品和服务——正如洪清华所言，“驴妈妈不久后也会提供针对自助游散客的机票预订”。这种情况下，谁能对整条产业链具有足够强的掌控能力，谁就有了掌握消费者的资本。