揭秘易传媒端到端大平台：技术与商业紧密结合

　　卢曦

　　在互联网广告行业，谁有数据和对海量数据的强大运算能力，谁就有制胜的砝码。Google和Facebook成为令业界瞩目的数字广告巨人，很大程度上归功于他们数据运用的“传奇”。而在中国，易传媒（AdChina）也在做着同样的事。从2007年成立至今，易传媒通过大量的广告投放经验和数据累积，实现了中国独有的端到端的整合数字广告大平台，将中国网络广告技术的发展和创新又向前推进了一大步。

　　据易传媒官方数据显示，目前易传媒的核心系统AdManager整合400多家在线互联网媒体和海量大型移动互联网媒体资源，基于数据产生的洞察，已累计为1000多个品牌大规模、精准的投放广告，并利用技术自动化管理广告投放流程，实现效果优、效率高的互联网广告投放。

　　过去两年里，易传媒的核心AdManager系统也向互联网广告的供应端（媒体）和需求端（广告主和代理公司）延伸，累积有100多家互联网媒体和多家中国市场上领先的4A媒体集团正在使用易传媒系统管理他们的广告运营。

　　全面产品化的底到顶AdManager系统：实现端到端平台的核心引擎

　　易传媒大平台的核心引擎AdManager是一个由底层数据到顶端应用技术全面的广告操作系统，包含数据管理、工作流管理、广告投放、运营分析四部分。这四部分目前已经全面实现产品化，意味着易传媒集团公司的几百位销售和运营人员可以同步操作，数百个广告项目，5分钟内可以同步完成从录入客户需求，到出排期、广告上线、精准定向、产出报告，运算出项目效果、营收、销售绩效的全部过程。

　　易传媒AdManager系统的最底层是数据管理，也是一切运营的基础。据易传媒官方数据显示，通过与中国主流媒体的合作，易传媒已经积累了400多家顶尖在线互联网媒体4年多的访问数据、海量移动互联网媒体两年多的数据。在4000多个广告项目中，获取了每月7200万次广告点击数据。到目前为止，每天经过易传媒平台的有来自1亿多网民的10亿次多次网页访问。每月这个平台覆盖4. 86亿在线互联网网民，2.49亿移动互联网网民。多渠道海量数据的长期收集，使易传媒可以构建成中国最大的基于网民真实行为的人群数据库。

　　获取海量数据后如何挖掘其中的价值？这需要强大技术来实现，而高速处理能力是衡量技术是否领先的关键。易传媒自主开发了一套分布式数据库，采用先进的并行数据处理算法，从受众、媒体、广告项目的角度对基础数据进行全面细致的处理, 得到多维度的报告和各种深入的洞察。利用并行算法，AdManager每秒就能遍历5000万人的数据，承载公司员工同步高速访问数据库，如同几十部顶级跑车承载不同的使命同步急速狂飙。

　　把抽象的数据产品化和工具化，是易传媒盘活数据的重要手段，也就能让整个公司员工无论懂不懂编程，都能操作“顶级跑车”。据介绍，易传媒AdManager系统在数据层面的明星产品包括：eTA人群分析系统（供销售和策划使用，通过任意维度地定义人群，进行受众洞察的分析和报告）、eDB品牌人群数据库（直接开放给客户使用，供客户对自己广告触达的人群进行分类，获取受众洞察，并制定对不同人群投放不同广告的策略）、eTV2.0跨电视和互联网解决方案（基于历史投放数据和第三方结合的电视与互联网人群样本，为广告主提供TV+Internet跨媒体投放效果预估和预算分配规划。在2012互联网产业年会上，eTV2.0与腾讯微信、京东商城移动终端、小米手机一起，被评选为“媒体眼中2012最看好产品”，位列第三）、eInventory媒体库存管理系统、eSurvey品牌调研问卷系统，等等。以上每个工具产品应对不同数据库直接或交叉调用数据，使让数据能够更灵活地被利用。

　　易传媒AdManager系统从底到顶的第二层，是工作流管理。让系统管理全体员工的工作流程，让数据在企业内部灵活的流动起来。该系统从核心数据库提炼数据，管理库存、客户资源、人力资源、项目流程，再把这几个功能之间打通。可以说是自主开发了最适合中国广告运营特点的ERP+CRM系统。易传媒200多个销售、运营人员可随时登录系统，几分钟之内同步完成录入客户需求到完成广告上线、产出数据的全过程，工作效率非常高。

　　横跨供应端到需求端，打通中国数字广告产业链

　　正是因为有AdManager这样一个产品丰富、功能全面、又适应中国市场的核心引擎，易传媒的产品才能被供应端和需求端广泛采用。

　　易传媒供应端ASP平台是一套专为媒体主打造的广告管理系统。该系统基于易传媒多年的广告运营经验，通过科学的工作流管理、媒体库存管理、智能的投放技术和数据分析，帮助媒体主提高运营效率、最大化将自身流量变现，提升媒体价值。这个系统解决了此前媒体广告投放缺乏技术，大多进行静态投放，而且运营依赖手工进行的状况。

　　而需求端ADP平台由三大模块组成——DAS(Digital Automation System)、DSP(DemandSide Platform)、DMP(Data Management Platform)，整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能。这一系统大大简化了代理商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析，帮助代理公司为广告主提供技术含量更高、效果更好的互联网广告投放。

　　谈到易传媒端到端大平台的独特优势，易传媒市场营销副总裁潘静告诉《中国经营报》记者：“数据模型的搭建必须经历一个长期的验证、修正、成熟的过程。必须基于大量真实的项目，基于很长一段时间里海量的数据。另一方面，技术需要全面产品化，能让不懂技术的人也能利用平台去操作。这需要时间的积累。我们用了两三年的时间做到。”

　　就像乔布斯所说的“connecting the dots”，易传媒在几年前就已经制定了一个前瞻性的思路——用技术去提升中国互联网广告运营的效率。在这个思路下，又构建了基础的产品框架，将外部投放与内部运营打通，并且最终达到一个全面产品化、自动化的系统，使得整个企业的人都能使用这个产品。

　　“在这个过程中，我们不断地增加、丰富自己。”潘静说道，“当我们把这些点都连起来之后，我们发现自己已经成为了一个能力非常强的大平台，并且与需求端、供应端形成了不可分割的合作关系。”

　　易传媒的供应端和需求端平台能够被市场上主流的媒体和代理公司广泛采用，是将技术与商业运作紧密结合的结果。过去5年4000多个项目的媒介投放，一方面使易传媒收集了很多数据，验证了数据分析模型，磨练了产品的适用性。另一方面，又通过项目与媒体和广告主、代理公司建立了紧密的合作关系。

　　这两点结合，使得易传媒能够顺利的将端到端平台推广出去。而这个端到端平台推出去之后，又增强了易传媒数据引擎的数据收集能力，使得中心数据引擎更加了解中国网民的喜好、能够更加精确的预估广告投放效果。增强的数据能力也就更好的促进了平台的广告投放业务，最终形成一个良性循环。

　　“以往以广告资源为核心的模式正在逐步发展成为以资源和受众为双核心的模式，而实现这一变革的重要推动力量是技术和用户数据。三年之后，将会有20%~25%的互联网广告通过第三方平台进行投放。”易传媒CEO闫方军告诉记者，“技术和商业模式两者结合，两者都要强，才能实现这个大平台。这个大平台上，数据、技术、媒体三者结合为一体，以技术作为支撑进行海量数据的复杂处理，让更多媒体资源流转起来，提升互联网广告的运营效率。”

　　易传媒AdManager系统从底到顶的第三和第四层，分别是广告投放和运营分析。广告投放模块是一系列支持广告展示、定向、优化、追踪、实时竞价的工具和技术产品。运营分析模块则能够使管理者能够轻松获得财务报表、绩效评估、项目营收分析、媒体结算等等。