国有企业突发事件的媒体公关策略

　　国有企业突发事件的媒体公关策略

　　文 / 崔 茜

　　任何生产、经营性企业在其日常运转过程中，突发事件是难以避免的，如生产事故、自然灾害、群体事件，等等。作为国有企业，内部发生的各种突发事件不但影响生产经营的正常进行，而且直接造成生命财产的重大损失，对企业的形象造成严重的负面影响，如果处置措施不利，还有可能影响稳定团结的大局。

　　是否能够正确、及时、科学地处理突发性事件，是对国有企业相关负责人员及机构的重大考验。其最重要的一环，就是首先要做好新闻传播工作，积极科学地应对媒体，以正确的媒体公关取得对公众的新闻舆论导向理性的一面，尽量杜绝不实报道，避免媒体炒作。在科学、理性分析突发事件的前提下，正确运用媒体公关策略，充分依靠、发挥日常稳固的媒体公共关系，使其在突发事件处理中起到积极和建设性的作用。

　　一、突发事件的涵义

　　突发事件是指在不可预见的条件下发生的影响、威胁正常生产、经营、生活秩序和社会秩序的事件，本身具有紧迫性、破坏性、威胁性、传递性、不确定性、可转换性等特点。突发事件根据其性质可分为经济事件、政治事件、生态事件、军事事件、民族事件、宗教事件、公共卫生事件等类别。 

　　二、突发事件中媒体能动性

　　新闻处置和媒体应对是处置突发事件的一个重要环节，在突发事件中，媒体的角色有三：一是发现并报道事件；二是及时向公众传递事件真相和相关机构的处置行为；三是配合政府机构，有效控制社会舆论导向，使社会公众获得心理安全感，以确保社会大局的稳定。

　　西方对突发事件的研究表明，它有四个发展周期：一是潜伏期。社会系统或结构长时间地矛盾积累，处于量变阶段。这个阶段最容易解决事件的矛盾源头，但却是最难发现症结的阶段。二是爆发期，危机事件突然爆发，变化迅速，不确定性强。这个阶段被社会关注度大、危害强，但时间周期短。三是持续期，即事发单位已采取有效措施，遏制了事态的发展，但还未完全解决问题。四是解决期。

　　在突发事件的不同阶段，媒体可产生不同的作用。如在潜伏期，如果媒体能够及时发现前兆，并迅速传递信息，得到事发部门的关注，就可以将突发事件有效遏制其发生，完全避免或有效降低突发事件造成的恶劣影响。在爆发期和持续期，媒体的作用十分关键。在这两个时期，如果媒体公关策略得当，则产生有利于突发事件快速、稳妥解决的积极作用；否则将大相径庭，成为突发事件恶化的助推力量，甚至影响社会稳定的大局。

　　三、我国国有企业突发事件的主要类别

　　(一)生产事故

　　此类事件在企业的生产活动中发生，往往造成比较严重的人员伤亡或者环境污染，社会影响恶劣，受到社会关注度大。

　　(二)财务金融事件

　　此类突发危机事件往往由企业的财务、金融问题引发，影响企业在期货和股市的业绩，严重的将会对整个企业的资金链构成威胁。此类事件对于企业经济效益影响重大，将引起金融、股票人士的特别关注。

　　(三)公共卫生事件

　　此类事件是指企业自身职工在集体就餐中发生的大范围中毒事件或者因食品、医疗等企业产品问题引起的大范围中毒事件。这些事件社会影响大，对于企业形象和信任度打击大。

　　(四)群体性事件

　　此类事件属于当前我国国有企业改革特殊时期的特类事件。由于改革涉及的群体较多，触动的利益较大，可能会引起部分职工和群众的不满造成群体性事件。此类突发危机事件关乎社会稳定，容易激化社会矛盾。

　　(五)涉外型突发危机事件

　　随着我国大型国有企业在海外投资、设立分支机构的国际活动的增加，由于国际政治、经济、文化等因素的不同，面临许多不确定的风险，具有发生涉外型突发危机事件的可能。此类突发危机事件可能造成国际影响，需要通过外交途径解决。

　　(六)媒体事件

　　由于媒体不实报道或炒作，引起社会对于企业的不正确评价，产生负面社会效应的事件。这类事件如果处置得当，很快就能消除影响，但是如若处置不当后果相当严重。

　　(七)竞争合作型事件

　　此类事件是在企业日常生产、经营管理中，由于与竞争对手或合作方发生利益冲突或意见分歧，媒体报道后就很容易被放大影响，甚至导致与竞争对手或合作单位之间关系进一步恶化，严重影响企业形象。

　　四、国有企业处置突发事件案例及其分析

　　由于我国大型国有企业涉及领域、地域、人群广泛，各类突发事件的发生不可避免，认真、科学制订媒体公关预案，积极应对突发事件，成功使用媒体公关策略是成功解决突发事件，将损失和影响降到最小的先提条件。近两年来，伴随网络的兴起与企业市场竞争不断加剧等因素，国内外企业的危机公关频频出现，企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例举不胜举。面对危机时，企业要进行正确应对，组织好自救；同时还要在第一时间内，寻求专业危机公关机构的支持。下面笔者以中石化广东石油分公司处置2011年4月突发“天价酒”事件为例进行分析。

　　案例：

　　2011年4月11日，天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子，网上贴出了四张购买酒的发票，发票总消费金额约168万元，引发网民议论。

　　4月13日，广东分公司在接受媒体采访时称，购买高档酒情况属实，但购酒与鲁广余无关，酒品主要是用于“非油品经营业务”，没有向媒体说明事实真相。之后，中石化集团公司成立调查组，赴广东展开调查。此后，多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道，“网络媒体+传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩散，使得整个危机事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈，媒体成为了舆论的集中地，一时间对中石化的质疑和指责成为了报道的焦点。

　　4月15日，调查组宣布了中石化党组的决定：广东分公司总经理鲁广余停职配合调查，中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。4月25日，中石化集团党组召开通报会回应天价茅台酒事件，中石化集团决定免去鲁广余广东石油分公司总经理职务，降职使用，并对鲁广余给予经济处罚。一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。

　　分析：

　　中石化广东分公司当时对“天价酒”事件的处置似乎是做到了“高度重视，严密部署”。连开了三个会，可谓反应迅速，紧锣密鼓，但令人遗憾的是，三个会没有一个涉及“天价酒”事件的自查、问责、反省或者相关机制的完善，这种“攘内安外”的媒体公关模式，暴露出来的是消极应付的态度。在他们看来，“天价酒”事件只是一种很正常的系统内秘密，系统内部可能存在泄密人而爆发突发事件，是泄密人应该受到惩罚。另外，惩罚泄密人还可以形成一种震慑效应，让潜在的泄密者不敢再随便曝料。

　　这种“攘内安外”的媒体公关模式，并不是中石化广东分公司的首创。在已经发生的一些公共事件中，人们多次见识了这类模式的魅影。从这个角度上看，“攘内安外”的做法不仅不能被舆论所接受，反而会使当事者一错再错、造成更加不好的社会影响。笔者以为，“天价酒”事件无论对于鲁广余本人还是整个企业形象，都是一种损失；更为重要的是，以中石化为代表的国有企业在接二连三的作风上出现危机问题，不能不说是对整个国有企业行业形象的一个重大打击。面对这样的形象危机，每一个企业都应该用清晰的态度去应对，尤其是对于中石化这样的央企，更应该注意危机的防范及处理，从危机意识的树立、应对机制的建立以及社会责任的履行多方着力，解除危机根源。

　　五、目前我国国有企业处置突发事件过程中媒体公关策略存在的问题

　　(一)企业主要领导对媒体公关意识不足，缺乏品牌形象理念

　　近年来各类媒体针对我国大型国有企业、国有资产管理系统的诋毁和不实报道越来越多，给各级国资监管机构和国有企业造成非常被动和消极的社会影响。特别是源自网络的捕风捉影式的失实新闻，由于其传播速度快、扩大性强等特点，在短时间内就能引起社会公众的高度关注，短期内即可形成对企业十分不利的负面消极舆论潮。与西方传统跨国公司相比，我国国有企业在宣传、舆论领域开展工作的时间短，经验不足，尤其是企业主要领导对新闻宣传、舆论引导工作和媒体应对工作重视程度不够，媒体公关意识不足，往往在发生突发事件时，大多没有媒体预案，采取临时措施。有的面对已经发生的危机事件，心存侥幸，极力遮掩回避；有的平时不注重与媒体建立合作关系，人员和经费投入都不足，没有认真研究媒体应对工作，由于处置不及时、不科学，往往造成非常严重的负面影响。

　　(二)媒体公关制度缺乏，机制落后

　　虽然目前大部分央企和地方大型国有企业都建立了企业新闻发布和新闻发言人制度，但实际作用和管理机制却不尽如人意。有些企业没有对新闻发布进行归口管理，没有制定专门的新闻宣传管理办法；有些企业虽然有制度，但是落实不到位，新闻发布工作滞后，新闻发言人处于“不发言”状态，信息不公开，口径不统一。还有就是我国绝大部分国有大型企业还没有建立完善的突发事件媒体应对预案，没有编制相应的操作流程图，事发之时，仓促应对。再有则是信息监测和分析机制尚未建立。突发事件的防范是成本最低廉的管理方式，建立完善的媒体、舆情信息监测和分析体系是当务之急。

　　(三)处置突发事件的机构和人员的专业素质亟待提高

　　目前我国国有企业还未设置专门的岗位和部门来专门应对相关突发事件的媒体公关工作，而几乎所有的西方跨国企业在这方面都投入大量的经费和人力，定期安排该岗位人员接受正规的专业培训，并通过新闻发布模拟实战演练来提升企业新闻发言人的专业素质。

　　(四)企业与新闻媒体之间的关系亟待加强

　　从当前我国国有企业、国资系统被恶意妖魔化和被大量不实报道炒作的情况来看，与新闻媒体之间的关系疏远是国有企业目前面临的普遍性问题。如何在危机关头利用好新闻媒体，引导理性的舆论方向，促使突发性事件朝着有利于社会公共安全大局的方向转化的关键在于与各类新闻媒体建立良好的沟通渠道和合作关系。

　　六、国有企业突发事件媒体公关策略的建议

　　科技的进步、网络的普及、通信的便捷，使得企业发生的任何突发性事件都很难处于保密状态，国有企业相关信息的公开透明程度将进一步扩大。既然对突发事件进行严密封锁已不可能，那么就及时公开信息，正如英国危机公关专家迈克尔•里杰斯特在其《危机管理》一书中提出著名的3T原则，即：Tell You Own Tale(以我为主提供情况，强调组织牢牢掌握信息发布主动权)；Tell It Fast(尽快提供情况，强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息)；Tell It All (提供全部情况，强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告)。为此，笔者提出国有企业突发事件媒体公关策略的建议：首要预防、果断处置、一个声音、积极主动、善于化解。

　　首要预防。防范发生远胜于处理结果，建立完善、科学的防范机制是成本最低廉的突发事件管理模式，突发事件的防范是成本最低廉的管理方式，建立完善的媒体公共关系维持机制、舆情信息监测和分析体系是当务之急，建立一套突发事件的危机管理制度势在必行，包括突发事件的总体应急预案、信息报告制度、新闻发布制度、舆情收集制度、信息反馈制度以及编制管理流程和媒体应对手册等。有效的预防机制和良好的媒体公共关系管理机制，能够主动引导社会舆论，最大程度地降低突发事件可能造成的破坏和不良影响。

　　果断处置。在突发事件爆发之后，在最短时间内对事件做出科学的分析和评估，得出有关突发事件发展变化的预测判断，并及时利用新闻媒体平台向企业内部和利益相关方传递相关信息，第一时间制订媒体标准，出台与媒体沟通的时间、方式、范围与口径。

　　一个声音。突发事件发生后，一定只能由一个机构或一个人统一代表企业领导者、当事人、内部员工、股东或其他利益相关方，统一口径，对外一个声音，防止在媒体面前表述不一。

　　积极主动。要充分发挥日常与新闻媒体建立的良好公关关系网络，在突发事件发生后争取媒体的理解和协作，积极主动与媒体沟通，对媒体理性正确报道给予积极回应；对不实、失实报道及时做出澄清。要高度重视媒体力量，与各类新闻媒体尤其是网络媒体建立良好的合作伙伴关系，贮备丰厚的媒体资源，形成稳定的工作渠道，便于新闻宣传和进行媒体公关。

　　善于化解。要善于利用通过对突发事件的处理及企业采取的种种措施增加外界对企业的了解，并利用媒体平台重塑企业的良好形象，化解突发事件带来的不利影响。

　　总之，在国有企业中，对突发事件的处理已经成为其快速反应能力、准确判断能力、创新策划能力、整体协调能力等综合公关实力的检验和体现。启动应急机制下突发事件处置程序，是国有企业面临的挑战和考验，更是充实完善的机会，突发事件会让国有企业的能力更娴熟、意识更理性、品性更坚强，从另一视角看，也更会给我国国有企业带来新的机遇和发展。■

　　崔 茜

　　中国传媒大学