奢侈品品牌重心俯冲 大众品牌拼抢活路

　　奢牌来袭，大众品牌拼抢活路

　　文/张筱菲

　　屈臣氏每年开新店的任务压力很大，很希望品牌入驻其新店。而是否进入新店，主动权很大程度上掌握在厂家手上。这些新店可能是厂家低价位把握的“潜力股”。

　　在一线到三线城市的各种百货商场里走走，你会发现原先高高在上的奢侈品品牌，在很多百货店开了专柜。奢侈品的市场重心俯冲下沉，冲击了以百货店为重点阵地的大众品牌。

　　这些曾为商场立下汗马功劳的大众品牌，如何面对商场里的“追赶”，如何转型才能力保形象，再或者如何布局力保销量？

　　死守高端百货阵地

　　各地正在不断上演着鸠占鹊巢的故事。

　　这些难题在化妆品等行业尤为突出。

　　现阶段高端百货是稀缺资源。以兰蔻、雅诗兰黛为首的国际一线化妆品牌，纷纷强势入驻。对这些奢牌，商场敞开大门热烈欢迎。但每个商场化妆区就那么大，位置有限，好位置都给了国际一线品牌，那些曾为商场立下汗马功劳的大众品牌的位置，只能一移再移，直到消失。

　　只要在高端百货露脸，就能保持品牌影响力。守住高端百货，是大众品牌的首要目标。

　　高端百货引进奢牌是为了提升商场档次、完成商场转型，但商场转型并不意味着没有大众品牌的容身之地。和商场谈判继续保留自己的专柜，只能一靠业绩、二靠交情、三靠引导。前两个因素不用多说，第三个尤其重要，如果你能站在商场的立场给予一定的调整方案，帮助商场转型，你的品牌留下来的胜算就更大。

　　比如，某二线城市当地最具影响力的百货商场G，正在转型升级，兰蔻已经进场，迪奥也已确定进柜时间，香奈儿也在接洽当中，所以G百货受宠若惊，自视为定位很高。它对奢牌谄媚有加，对之前的销售砥柱——大众品牌却下了逐客令。

　　某合资品牌Z虽还不至于被赶走，但位置是一移再移，迟迟难定。“目前我们是想把所有合资品牌都搬到二楼去，你怎么看呢？”在一次闲聊中，该百货楼层经理跟Z牌销售主管张然询问意见。

　　张然想了一下说：“我们其他城市也有上楼的情况，但无数实践的惨痛经验告诉我们，上楼就死，化妆品还是不适合上楼啊！”

　　楼层经理听后，半天没有说话。张然继续引导说：“其实连着化妆区后面的这部分饰品区，可以拓展成化妆区的，只要增加？还是可以放得下的。”

　　就这样，在第二轮谈判时，虽然商场的整体规划还是没有确定下来，但商场已经放弃将合资品牌搬上楼的想法。每次谈判时，张然都像一个顾问一样为商场出谋划策，几轮下来，Z品牌虽未能保留原有位置，但还是留在了一楼，商场新规划如张然所说，饰品区成为了化妆区。

　　相反，如果商场一楼位置确实有限，没有其他区域可以拓展，那只能尽量引导商场将更多同品类的品牌一起上楼。通俗地说，就是要死大家一起死。如果只有你和某些不知名品牌被要求上楼，而你的同类品牌还留在一楼，那你的前景注定堪忧。

　　在潮流百货中发展壮大

　　青春潮流百货和大众化妆品牌客群定位较为相似，因此很多品牌销售最好的店往往是这些青春潮流百货(如大洋百货等)。

　　1. 软硬兼施。

　　潮流百货的主要利润来自大众品牌，为了提升档次必须引进部分奢侈品牌。而奢侈品牌除了要求商场硬件达标之外，还有高额的进货要求。青春潮流百货往往为了提升档次，可能敛怨求媚。

　　事实上，他们最后引进的，往往不过是国际一线集团下的青春品牌。所以，大众品牌和青春潮流百货谈判时，无需一味退让，对方也知道你的重要性，你适时地拿自己的总销量提醒商场，商场自己也会权衡利弊。

　　2. 大型促销。

　　青春潮流百货的资金，很大一部分被高端品牌占用了，太需要大量货品流动来缓解压力。所以，大型促销往往是一拍即合的双赢好事。

　　抢入屈臣氏

　　目前百货品牌卖场化，奢牌在百货店步步紧逼，很多大众品牌却踊跃投入到屈臣氏、莎莎、万宁等化妆品连锁店。但拼抢压力依然不小。

　　以屈臣氏为例。

　　屈臣氏开店时间较长的成熟店，根据人流划分为普通店、star店和super star店，进场难度也逐渐增大。另外，屈臣氏每年开新店的任务压力很大，很希望品牌入驻其新店。

　　如此一来，是否进入普通店和新店，主动权很大程度上掌握在厂家手上。所以，积极与屈臣氏相关负责人保持沟通，及时了解普通店周边商圈情况，以及新店讯息，以便及时入场，低价位把握“潜力股”。

　　寻找目标新店

　　到你希望入驻的店内转一圈，看看该店的品牌设置，如果能打听到品牌销量就最好了。看看店内专柜区布局，特别注意与专柜区相连接的货架区，因为一般化妆品专柜品牌新入驻不是取代其他专柜品牌，就是把货架区拓展为专柜区。同时，你也要考虑哪些品牌是你可以替代的，这主要考虑品牌影响力和自身预估销售，以便后期谈判心中有底(必要时主动提出进场方案)。

　　做好上述的准备后，就要开始谈判了。最好的时间点是屈臣氏开店负责人跟你谈新开店的时候。

　　比如，某天屈臣氏开店负责人邮件告知你最近的新店计划，收到邮件后你无需第一时间回复，而是稍缓一两天，因为现在还不是火候，如果屈臣氏开始电话催你，说明他着急了。在不急与很急之间，给他打电话是最好的时机。

　　挟新店以进成熟店

　　你可以对屈臣氏说：“我收到你的邮件了，A新店和B新店好像位置还不错，我跟领导申请下，应该问题不大。”

　　对方很开心地回复：“这两家店确实不错！那我等你消息，要快啊，不少品牌都在盯着，你早点确定我才好把好位置留给你。”对方传达的这点小紧张，你只需会心一笑，不必着急。

　　然后你准备可以表明你的核心目的：“没问题，一定要把好位置留给我！对了，上次跟你提过的C店(C店为屈臣氏成熟店)还有位置可以进吗？”

　　对方的回复也一定很为难，往往会说：“有调整计划时第一时间通知你。”

　　你挂掉电话后和领导确认了AB两店的开店计划，领导批复符合公司的开店要求。但你再等两天，两天后屈臣氏新店负责人会主动给你电话询问结果。

　　接到对方的电话，你可以委婉提出条件：我们今年开新店的名额不是很多啊！我跟领导申请了很久，领导有意向进新店，但是要我们必须进入C店才行。我也很为难啊！你看C店我们还有希望进吗？我看X品牌后面的货架区也可以嘛，Y品牌销售情况并不好啊(主动提出进场方案)……”

　　这时候开店负责人往往会露出底来：“那个货架你想也别想，那一个货架比专柜销售还要高，而且本身位置就不大……不过，我们是刚刚准备把Y品牌调整出去，但具体细节还在谈……”

　　经过这样几番谈判拉锯战后，这种挟新店以进成熟店的策略往往能奏效。

　　促销，一定是为了多进货

　　品牌一旦入驻成熟店，尝到了甜头，往往也要出血——适当的促销，保证销量，迎合成熟门店的欲望(提升销售，收取促销费)。

　　屈臣氏有不同的促销位置，也称为不同的名称，比如Top端头、蘑菇台、挂兜等，轮番上阵，支付陈列费用即可。

　　这里特别强调的是，不要只给屈臣氏好处而忘了自己的目的——通过促销达到进货目的。

　　在任何终端，都是谁货多谁有话语权，有压力才有动力。有足够的货，终端甚至会主动提出免费帮你出堆消化库存，因为大库存直接占用着资金链。

　　对于厂家来说，做促销的目的除了销售之外，更直接的目的在于进货。