金威啤酒天价售卖被指始乱终弃：老东家急于套现

　　金威天价售卖，二三线啤酒品牌何去何从

　　昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的资本资源的上市公司金威啤酒都未能逃脱“被卖”，那么二三线啤酒品牌该如何制定未来的竞争战略，才能避免也被“售卖”的命运？

　　文/吴勇毅

　　2012年的1月20日，金威啤酒突然发布公告称：结合当前不明朗的经济环境，公司董事会计划与若干主要从事酿造及分销啤酒的第三方洽谈，拟向其出售若干啤酒业务和资产。      

　　此消息一如重磅炸弹，震动业界！

　　3月初，又有消息称，金威啤酒出售工作目前已经完成第一轮竞价，从5位报价买家中确定了3家入围，进入第二轮竞价，预计3月底或4月初就能知晓金威啤酒花落谁家。

　　金威啤酒作为曾经的华南啤酒行业霸主，中国啤酒行业第二集团军的领头羊，然而一棋不慎，最终也逃脱不了被“插标售卖”的命运，令人不胜嘘唏。

　　金威归属影响全局

　　金威啤酒成立于1985年，前身为深圳啤酒厂。1989年，粤海集团控股深圳啤酒有限公司。1990年7月，第一批金威啤酒下线。1997年，以金威啤酒为核心业务的粤海啤酒集团在香港证交所挂牌上市，粤海集团占有金威啤酒73%左右的股权。

　　此次粤海集团出售的是金威啤酒六家新建工厂，每家工厂按40万千升规划，目前都已完成第1期投产，总产能为120万千升。

　　令人寻味的是，在此次出售的业务中，金威啤酒在深圳总部的两座工厂及设备并不在清单之列。金威啤酒在深圳的一厂、二厂是金威起家的地方，可谓金威之本。此次不在出售之列，引人遐想：金威啤酒难道还会在这两个厂继续生产？ 还是囤积居奇、另有他用？

　　时下围绕金威啤酒旗下啤酒业务和资产的争夺战第一轮已经结束，5位买家中有2家黯然出局，其中包括曾经呼声最高的青岛啤酒。而成功入围第二轮的有燕京啤酒、华润雪花、百威英博，目前均被允许派工作组入住金威调研，之后将开始第二轮竞投。

　　此次金威出售，竞争异常激烈，竞价越掀越高，竞标者都欲吃之而后快。第一轮竞价已经超过粤海原有的50亿元天价打包出售计划。如果此次金威啤酒交易成功，将成为2006年以来仅次于百威英博收购雪津啤酒的58亿元规模，甚至有可能超过并购雪津的规模。

　　实际上，这已是金威啤酒的第二次待价而沽。2001年，时值金威啤酒母公司粤海集团重组，麦肯锡建议以5亿元出售金威的资产，金威啤酒也曾心动要嫁，但后来嫌“嫁妆”不够丰盛，就停念了。没想到，10年待售的资产竟增长10倍，也是意外之喜！

　　在这场鏖战中，燕京啤酒最被业内看好，也是最为“门当户对”。 燕京入主，按其品牌排兵布阵的一贯风格，最有可能保留金威品牌，这对金威啤酒或是件好事。燕京啤酒若收购金威啤酒，可以将福建、广西、湖南连成一片，形成大华南的整体优势，进一步抵御青岛啤酒。

　　而华润雪花若强娶成功，金威啤酒或被雪藏。按照雪花做大做强雪花品牌的战略布局来看，如果雪花啤酒入主金威的话，金威啤酒很有可能会经历雪藏、冰封、摘牌，最终沦落成雪花啤酒的结局。

　　若百威拿下，金威嫁给“洋人”，也算是有个不错的栖身之处，对提升金威啤酒品牌管理能力大有裨益，问题是百威是否要长期培育“金威”这个品牌，这不得而知。百威除在佛山设厂外，在金威啤酒的其他生产基地所在地均未布局生产线，并购金威啤酒或有助于百威弥补这些区域的产能空白，巩固并提升这些区域的市场地位。

　　目前有个说法，珠江啤酒也有意收购金威，但珠江啤酒目前还不是中国一线啤酒军团，相比青啤、燕京、雪花等，实力并不太强，或拿不出这么多彩礼。但若成功入主金威啤酒，珠啤将可甩开对手，独霸广东。

　　中投证券投资分析师表示，金威啤酒在全国8个工厂总产能已达160万吨，尤其是在广东5个生产厂百万产能和近60万吨的销量，无疑是个巨大的砝码，不管最后花落谁家都会对广东本地市场乃至全国市场格局带来重大变化，势必影响中国啤酒行业这架天平的最终摆向。

　　“始乱终弃”，老东家套现金威

　　啤酒业作为“液体金矿”，产业前景良好。令人困惑的是，作为金威啤酒的控股股东粤海集团为何要“甩货”？

　　业界专家认为，醉翁之意不在酒，在乎地产。

　　作为一家老牌国有企业，粤海集团的核心业务为地产、公共事业、设施建设等基础性行业，啤酒非其主营业务。

　　关键是虽坐拥近200万千升啤酒产能却不怎么挣钱，愈做愈辛苦，而地产至今仍维持高利润，仍是粤海集团主攻方向。然而对于大肆扩张、资金日趋紧张的粤海集团来说，当务之急就是找一个融资渠道，以补充企业发展所急需的资金缺口。尤其是近年，粤海集团在其大本营广州加快地产布局，资金压力倍显。

　　而金威啤酒位于深圳市的一厂、二厂土地、厂房设备则被保留不卖，业界人士分析认为，粤海控股此举可能欲在未来布局地产，留个黄金之地。此前，金威啤酒董事局主席叶旭全曾公开表示，深圳的两个啤酒厂所有土地将由工业用地转为商业用地，纳入城市规划用以做商业开发，比如商贸或者房地产，价值巨大。

　　随着国家对地产调控的加大，粤海预计今年的融资难度加大，而粤海若此次成功回收啤酒业50亿元资金，将大大缓解商业地产项目开发所需的资金压力。因此出售金威啤酒，可谓一箭双雕，一是借机可甩掉目前难于赚钱的包袱，二是收回大量资金，布局能高利润的地产。        

　　内忧外患，金威急速扩张后花落去

　　为何号称“南霸天”的金威啤酒会在短短几年时间，发生巨大的跌宕起伏、由盛转衰、直至落寞嫁人？

　　在唱红大江南北的歌曲《春天的故事》的作者，作家出身的叶旭全掌管金威后，于2003年提出了“走出深圳、走出广州、走到全国”的战略口号，这时金威在深圳市场份额已高达70%，并拥有全行业最高的吨酒利润率。

　　在叶旭全的口号指引下，2004年开始，金威啤酒以每年新建两家现代化啤酒厂的“金威速度”，在深圳、汕头、东莞、天津、西安、成都、佛山等城市分别投资兴建了6家年产能20万千升以上的啤酒厂，以160万千升的年产能迈入中国大型啤酒集团行列，并称霸珠三角地区。

　　金威的战略目标是，在2014年产能将超过250万千升，年销量超过200万千升，迈入全国行业6～8强。到了2007年，金威基本完成全国布局，踌躇满志，意气风发。

　　然而，这样的高速扩张，却伴随着高负债、高亏损的代价同步进行。

　　尤其是那些在外新建、被金威寄予厚望的啤酒分公司，却成为拖累整个公司业绩的包袱。在啤酒行业，投资建厂的产出收益最快也要3～5年，有时会高达10年。然而金威在短短几年内就布局如此大规模的投资，加上并不高的产能，投不敷出，而且融资渠道有限，造成了资金链上的巨大紧张。

　　可以说，超速扩张战略明显影响了近年金威业绩，各地啤酒厂的新建，短期内并未给公司带来丰厚的业绩，反而增加了金威啤酒的运营成本，拖累了整个公司的营业利润。

　　更令金威啤酒后怕的是，中外啤酒巨头疯狂的并购几乎粉碎了金威啤酒通过自建工厂做大做强的梦想。国内外豪强的大肆并购阻挡了金威在外省的开疆拓土，而且不断南进杀入珠三角地区，分割金威、珠江啤酒原有市场，金威啤酒的市场份额一路下降，甚至面临边缘化的严重后果。曾经占据深圳市场70%的金威啤酒，到了后来仅仅只能手握15%的份额。

　　还有，金威类似赞助中超这样的庞大开支，也消耗良多。由于金威啤酒大部分市场在广东，省外份额很少，赞助中超，得不偿失，无助金威啤酒在外省的开拓。在青岛啤酒取代金威成为深圳的销售老大的同时，2011年金威啤酒的市场份额相较于2009年同期下降了10%左右，同时省外生产基地的市场份额也低至4%以下。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，“金威啤酒出售旗下资产的原因无非有两点，外部市场竞争激烈，雪花、青岛、燕京及百威英博占据了近六成的国内市场份额，寡头垄断局面日趋加剧，胳膊扭不过大腿，没有靠山实力不济；第二是金威啤酒内部在品牌宣传、新产品开发及渠道维护等方面表现也不理想，严重影响了公司发展。”

　　二三线啤酒品牌何去何从

　　在行业高速扩张之下，昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的资本资源的上市公司金威啤酒都不能幸免“被卖”命运，给予依然还活着的其他第二集团军及以下中小啤酒公司一个强烈警醒，是做大再做强，还是做强再做大？未来竞争战略应如何制定、选择，避免亦被“售卖”的命运？

　　世界啤酒市场“大鱼吃小鱼、强者通吃”的趋势如今愈来愈明显。经过十几年的快速扩张，中国啤酒行业亦正逐渐步入成熟期，寡头竞争时代已到来。数据显示，1999年，我国啤酒企业为474家，目前已锐减为200家左右，行业资源向优势大企业和大品牌不断集中。百万千升以上的企业有7家，最上端的是华润、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯5大集团，20万千升以上的啤酒企业则有28家。可以说，中国啤酒行业经过多年的洗礼和残酷竞争，地方性品牌已经被淘汰或兼并得所剩无几，可直接吸收的资源很少，尤其是像金威啤酒这样的优质品牌资源更是屈指可数。

　　而若按美日发展模式，中国啤酒业未来很可能由10大啤酒品牌垄断市场，没靠山没实力的地方二三线品牌早晚将被收入“囊中”，除非做得非常有地方特色、颇具个性化、迎合当今人们消费需求，才能在巨头夹缝之间求得立锥之地。

　　可以说，中小企业势单力薄，竞争力不强，难以和大企业进行正面的直接竞争和对抗，因此有必要重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”的战略，走产品差异化之路。即首先找到那些大企业没有发现，或大企业没有进入但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。这样可以避开国内外大企业的巨大威胁，等时机成熟之后，再和大企业一争高低。

　　就国内啤酒市场而言，随着人们消费文化和消费品位的提高，新的细分市场日益明朗。例如近年，“健康消费”、“健美消费”兴起并成为一种潮流，因此潜在的低热度啤酒市场被激活了。在美国，低热度啤酒出现于20世纪70年代，当时美国米勒啤酒抓住了这一难得的市场机会，于1973年开发出低热度啤酒“莱特啤酒”，从而牢牢地占据这一细分市场。中小啤酒生产企业应该积极借鉴米勒啤酒的成功经验，适时调整产品结构，把自己的市场定位于低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、无醇啤酒等潜在的风味特色啤酒市场。据统计，美国近年风味特色啤酒增长了约40%，全国冒出了数百家小啤酒生产企业；德国大部分的小啤酒生产企业专门从事风味啤酒生产。每种风味特色啤酒有特定的消费群体，而且消费比较稳定，对小企业比较适合。这样，中小啤酒生产企业可有效地避开啤酒行业新一轮的“洗牌”竞争，在新兴的啤酒市场抢占先机。   

　　中国巨头垄断的事实是存在的，五六个企业可以垄断80%的市场份额，但调查发现，任何一个市场，另外还有20%的市场份额会被一些有特色的、品质领先的中小企业占有，生存机会绝对有。世界啤酒市场既有所谓“美国模式”——是指有限的几个品牌占据全国绝大部分市场的模式，也有与之对应的“德国模式”——即众多中小品牌分而治之，地方酿酒厂、家族经营啤酒厂和大型啤酒集团共存成为德国啤酒业的最大特色。关键是中小啤酒企业自己是不是做得够好，能否让消费者记得住。

　　对于二三线企业如何从充分竞争中实现突围，深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均有自己一套看法。他说，为应对恶性竞争的粗放经营，要改变利润低的情况，中小啤酒企业就要从粗放经营向精细化经营过渡，实现“三个精准”：精准决策、精准管理、精准执行，从而最大限度地节约决策成本、管理成本和执行成本，这样才能在面对巨头的规模效应时保持一定的利润，较好地生存，这也是金士百啤酒面对华润雪花咄咄逼人的围攻之势而始终不倒的根本所在。

　　知名啤酒专家宋玉刚称：“抱团打天下，才能免遭大鱼吃小鱼的厄运。”建议二三线啤酒可以在行业协会或政府部门的牵头下组建联盟，走战略联盟之路。一是中小型啤酒生产企业之间“联合自强”，尤其是同一个省区的中小啤酒企业联合更为必要。中小企业相互抱聚成团、优势互补，会增强抵抗风险的能力，如有地方政府支持，效果会更好。二是中小啤酒生产企业与大型啤酒生产企业联盟，“借强借大”。大企业拥有良好的商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业可以充分利用这些资源来发展自己。但在联盟的过程中，中小企业切忌“粗放式”的盲目合并资产，而应该走优势互补的“集约式”联合。

　　金威啤酒不管最后花落谁家，都会对广东本地市场乃至全国市场格局带来重大变化，势必影响中国啤酒行业这架天平的最终摆向。