大众汽车：顽固与傲慢的传承

　　面临越来越成熟的中国消费者和越来越完善的中国市场监管，大众汽车在中国市场的贵族式的顽固和傲慢也应有所转变，顺消费者之势而为。

　　文︱老马

　　有漫画家为欧洲经济画过一张漫画，一系列大大小小的“齿轮”代表欧洲国家各经济体组合成的欧洲经济系统，德国这个齿轮最大，处于系统领头的驱动位置。有人甚至危言，德国的态度决定了欧元区存在的价值。

　　德国之所以担当了欧元区经济的中坚，因为坚持了产业立国之道，没有盲目跟随经济全球化风潮中先发国家追逐高金融利润，轻视甚至抛弃传统产业的思路。

　　德国是西方工业化的后来者，却是汽车领域的领先者，1885年9月卡尔。本茨研制成功第一辆三轮汽油发动机汽车，1886年1月29日成为世界“汽车诞生日”，卡尔。本茨于1883年创立了奔驰公司，也即今日风靡全球的奔驰汽车的鼻祖。

　　如果说德国经济就像西方世界经济衰退中一丛尚艳丽的奇葩，德国汽车工业则是这丛奇葩上最耀眼的花朵之一。汽车工业是德国经济的支柱产业，德国就业职工中每7个人就有一个人在汽车相关产业工作，德国政府的税收中，每4欧元就有一欧元来自汽车相关产业。

　　大众、宝马、戴姆勒奔驰、欧宝、美国福特汽车德国子公司，德国汽车产业五巨头中， 大众汽车处霸主地位。

　　2011年大众集团的全球汽车销售营业额首次超过原霸主日本丰田汽车。

　　独裁推动的人民汽车

　　“德国大众”在中国人心目中有两个熟知的形象：

　　一个是由上V下W组成的“大众”：

　　一个是由四个环组成的“Audi奥迪”：

　　VW源自大众公司的德语名称 Volkswagen。Volks是“人民”的意思，Wagen是“汽车”的意思，VW就是“人民的汽车”。

　　与德国是西方工业化浪潮的后来者一样，Volkswagen大众(人民)汽车是德国乃至世界汽车业的后来者。此外，大众汽车的产生带有“计划经济”的色彩，还带有“独裁命令”的烙印。

　　1933年希特勒上台，正值一战之后世界经济大萧条，为振兴德国经济，希特勒政府采取了“投资拉动内需”的战略。

　　振兴举措之一是大举投资公共设施，比如建设具有战略意义的高速公路；二是普及汽车，鼓励居民消费，1934年，希特勒提出“国民车”计划，要生产一种普通民众买得起、开得起的汽车。

　　此车的设计者由赫赫有名的费迪南德。波尔舍(又称保时捷)博士担任，1935年样车下线，1936年展示3款“VW3”，1937年定型生产。1936年，3款“VW3”进行了5万公里的测试，1937年，样车进行高速性能的测试，累计测试里程达240万公里。德国人的严谨和精密由此可见一斑。

　　由于大众化设计所要求的紧凑结构和成本控制，第一批“人民汽车”的外形颇像甲壳虫，风靡世界的“甲壳虫”由此诞生。

　　希特勒下令“甲壳虫”的售价不得高于1000德国马克，私营汽车公司做不到，只能由国家牵头，由德国“劳工阵线”向民众凑集资金筹组企业实体，建设“世界最大”的汽车厂。1938年9月，“甲壳虫”之父波尔舍博士领衔，大众公司组建，1939年8月，第一批产品问世，大众成为当时德国最大汽车厂。

　　二战结束，从废墟中重新活跃起来的大众汽车依然不改二战前的企业战略，坚持VW人民汽车的路线，大量生产“甲壳虫”，到1955年共生产100万辆，并且借之敲开了北美市场的大门。

　　时至今日， VW依然坚持人民理念，成为大众占领德国汽车领军之位的法宝。在2011年的德国汽车品牌销量排行榜上，大众的VW车型名列前三：VW高尔夫/捷达、VW帕萨特、VWOLO(保罗)。中低价位、中小排量车型在国民富有程度很高的德国畅销。

　　Audi奥迪四环的诞生

　　如今我们看到的Audi奥迪的四环标志当中是空的，但最初的这个LOGO却是实心的(如下图)：

　　其中有四组德语单词：Audi、DKW、HORCH、WANDERER，简而言之，四环代表四个原生品牌的组合。

　　德国汽车工业的先驱之一August Horch奥古斯特。霍希1899年在萨克森州建立Horch霍希汽车修理公司，1901年转而生产汽车，后霍希与其他股东分道扬镳另起炉灶，为争夺Horch霍希冠名权打官司，1910年法院判决Horch更名为拉丁文Audi，是年7月，第一辆Audi汽车诞生。

　　Audi奥迪汽车一开始走的就是公务车路线，当年奥迪的D型车被指定为萨克森国王和政府的专用车。供给公国国王当座驾的公务车必有相当程度的端庄、大气、华贵、高雅等元素，所谓贵族车，用今日之概念即所谓“豪华车”。

　　1930年代世界经济大萧条，德国汽车工业的生存的压力转为并购契机，规模决定生命力，用今天的话说“抱团取暖”。萨克森国家银行撮合了一个叫做“德国汽车联盟”的企业，即是把上面的四个环扣到一起。

　　Audi和HORCH本来就是一个血脉的分支，DKW在1920年代是世界最大的摩托车生产商，WANDERER漫游者则是1886年开始起家的摩托车、轿车制造商。四个环的含义是明白的：同舟共济。

　　汽车联盟自成立始终坚持全线出击，DKW拓展摩托车、小型车；WANDERER游走中型车；奥迪专攻中型豪华车；霍希立足顶级豪华车。汽车联盟在上世纪20～30年代一现辉煌，成为当时的德国第二大汽车制造商，产品专利达3000多项。

　　1949年，只生产奥迪品牌汽车的“汽车联盟股份有限公司”(Auto Union GmbH)诞生。四环似乎注定了这个品牌在德国业界不断被整合的宿命，1958年，已经位居德国第五大汽车巨头的奥迪因经营陷入困境被戴姆勒奔驰收购，1964年，奥迪转至大众名下。

　　大众对奥迪的产品定位有一个转折过程，大众把自身的人民车型强行植入奥迪，1964年原奥迪的产品全部停产，奥迪生产线改产大众的甲壳虫系列。这只是大众的一个短暂的过渡战略，1965年，大众旗下的奥迪开始专事生产四冲程发动机车型，重新启用Audi奥迪品牌。

　　上世纪80年代，Audi奥迪始于上世纪20年代的贵族车型血统被重新挖掘出来，独立于大众系列运作，这一高明的举动，令大众公司有意无意地借鉴了奥迪四个圆环最初的经营路线：以完整的产品线占领尽可能多的市场份额。

　　从VW到四环，两个LOGO背后折射出德国最大的汽车制造商所秉承的企业战略，一是咬住消费量最大的中产白领和蓝领阶层的需求，从甲壳虫到高尔夫，走以量取胜的路线。二是通过并购获得高端豪华车的品牌和技术积淀，确立企业在业界高端产品的形象和地位。

　　坚守VW的大众产品线，并购历史悠久的高端品牌，大众公司在德国乃至世界汽车产业的地位不断得以巩固，市场不断得以拓展。

　　大众现在已经变得如此令人刮目相看：在表面上并不相关的市场都能够看到大众的产品，而且大众在这些产品上都能够盈利。媒体见证，刚入学的大学生可以买到大众的“乞丐版”车型，超级富豪们的太太则可以选购大众旗下的顶级豪车宾利。

　　如今大众旗下所拥有的产品品牌包括：奥迪Audi、宾利Bentley、布加迪Bugatti(意大利超级跑车)、兰博基尼Lamborghini(意大利超级跑车)、西雅特SEAT(西班牙最大汽车制造商)、斯柯达Škoda(捷克最大汽车品牌)，斯卡尼亚Scania(卡车品牌)、保时捷Porsche(大众拥有49%股份)。

　　豪门世家

　　大众汽车自二战后复兴，企业有起有伏，从生死交关走到今日之辉煌，其治理结构中的核心人物极具独特色彩：豪门世家血统。

　　这里的豪门世家并非传统意义上的德国王公贵族，而是德国工业化进程中涌现出来的集技术、管理、经营才能于一身的大师级企业家族及其后裔。大众的成功，与这样的世家密不可分。

　　1945年，英军接管大众，大众员工为自保生存，利用战前已经开发成功的技术成果和回收的零部件生产甲壳虫轿车，第一批客户就是英军军官，50辆轿车被抢购一空。英军看到了强大的市场，找来一位开创性的人物诺登霍夫担任二战后大众的首任厂长。

　　诺登霍夫是德国最老牌的汽车制造商欧宝公司的欧宝卡车厂前厂长。欧宝公司历史几乎与奔驰一样长久。自1931年始，欧宝就作为美国通用的德国公司成为德国汽车巨头之一，诺登霍夫自然是成色十足的汽车专家。

　　诺登霍夫治下的大众主打波尔舍(保时捷)博士主持开发的甲壳虫系列，于1949年直接请出被法国人以二战理由治罪后释放的波尔舍博士为技术顾问，诺登霍夫的女儿与波尔舍的大外甥联姻，大众的家族化控制留下伏笔。

　　1954年，诺登霍夫接纳卡尔.H。哈恩博士进大众管理层，1982年卡尔.H。哈恩接替斯米克尔成为大众董事长。卡尔.H。哈恩也出身于德国汽车业的豪门世家，其父是奥迪四环德国汽车联盟成员之一的DKW摩托车厂的厂长，为大众公司服务长达40年之久的卡尔.H。哈恩，实际上也是大众-奥迪家族谱系的一员。

　　1993年开始执掌大众至今的费迪南德。皮耶希Ferdinand Piëch则集德国汽车工业两大豪门的血脉于一身，皮耶希的外祖父是大众的技术创始人费迪南德。波尔舍，而波尔舍家族则是保时捷车系的创始人和品牌控制人。

　　2006年初，保时捷大举增持大众股份，发起针对大众的并购，保时捷为之背负100亿欧元债务，保时捷陷入困境。2009年，在皮耶希的推动下，两大姻亲家族和解，宣布保时捷与大众合并，大众彻底成为家族控股+政府持股背景的公司。

　　从诺登霍夫到卡尔.H。哈恩再到皮耶希，都是业界的专家型人才，工程师出身的皮耶希更被业界誉为“技术狂人”，他们背后都有德国汽车制造业丰沛的家族传承。用时下流行的话说，大众的历代掌门大都为“富二代”或曰“车二代”，且这种趋势可能还将继续延展下去。

　　贵族式的顽固与傲慢

　　大众汽车公司于1978年首次与中国政府接触，于1984年带着VW(人民)的标志，首次将产品打入中国市场。

　　1980年代初期，德国大众实际上正步入其企业经营的低谷期，在北美市场惨败，德国大众在北美市场战略退却的同时，却眼光独到地看准了中国尚未起步的市场。现在看来，德国人的眼光似乎更为长远，当初孰料中国经济会崛起如斯？

　　大众在进入中国市场的初期就采取合资建厂的形式也显得高人一筹，卖整车遇到的关税壁垒必然高于合资生产。两款VW普及型轿车，桑塔纳、捷达迅速走红中国，最红火的时候大众产品曾经占有中国市场70%的份额。如果不是中国业界高层不愿把轿车产业合资项目的鸡蛋放在同一个篮子里，也许中国最大的两家车企：一汽、二汽都是大众的合资伙伴(二汽后来选择了法国标致)。

　　最早与德国合资的上海大众的中方雇员中流行一句话，“德国人的脑袋是方的”，感叹的是与德国人沟通之困难，也反证了德国人顽固的处事之道，更不乏其傲慢的气质。

　　因为其顽固及傲慢，大众曾经两次惨败于日本车企。一次在美国，一次在中国。美国是世界首富，号称汽车轮子上的国家，中国是最具活力的世界新兴汽车市场，这两个市场代表了汽车市场的传统和未来。

　　大众在美国靠甲壳虫系列风行30年，其产品战略上的顽固和对客户求新求变心理的傲慢漠视，导致其80年代开始在美国市场面对日系车企的竞争节节败退。同理，大众在中国靠桑塔纳、捷达风行20年之后，被以日系车企为主的竞争对手从70%的市场占有率打压到20%的位置。中国媒体甚至发出了“大众是不是不行了？”、“大众能否在中国再获生机？”之类的质疑。

　　大众顽固地秉持“方脑袋”思维，设计理念一贯保守，设计的时尚型、豪华度一直是其短板。在中国消费者心目中，对外观线条的流畅与动感、内饰风格的华丽时尚尤为看重，而日系车在这两方面的发挥可谓淋漓尽致，且层出不穷，大众包括其它欧系车在这方面令人感觉相去甚远。

　　内部仪表盘的闪亮、电动真皮座椅的舒适、可开放天窗的精巧、自动导航的时髦，这方面日系车比之大众可谓游刃有余，遥遥领先。

　　大众的顽固与傲慢今年更由于DSG双离合变速器的故障不断而展露无遗，2012年3月以来，这项被大众誉为“最新独创技术”的核心组件，由于中国客户的屡屡投诉而备受质疑，国家质检总局公布的2011年汽车产品缺陷信息投诉情况中大众DSG产品位列榜首。

　　诡异的是，以“安全第一”著称、发明了安全气囊的大众，推出的DSG系统居然出现了“死亡闪烁”现象——换挡灯闪烁的同时无法换挡、发动机熄火。

　　更令中国消费者无法接受的是大众至今不肯承认DSG涉及安全问题，不肯召回相关产品。这与大众在欧美市场的表现大相径庭，2009年，大众两度因为DSG缺陷在美国市场大规模召回产品共计3万余辆。

　　媒体上曝光了部分有关DSG故障引发的消费者维权行动，如江苏宜兴法院于2月26日判决经销商为一车主更换一辆发现DSG故障的大众轿车，杭州的大众车车主发起了集体维权……更有因DSG故障受损与大众讨说法的某车主在微博(http://weibo.com)上称，大众强有力的“危机公关”，避免了大众在央视3·15晚会上被曝光。

　　这种“中外有别”的态度，令中国消费者无法接受。这或许是国外品牌车企在中国售后服务的一种心照不宣的恶习，在多个知名品牌车企的全球大规模召回事件中，对待中国市场的态度大都令人怀疑，多半都掺杂了“不涉及中国市场”的小动作。

　　但是，越来越成熟的中国消费者和越来越完善的中国市场监管，将越来越注重保护消费者的利益。在当今之世界消费领域，得中国市场者得半分天下的态势越来越明显。漠视和回避中国消费者利益的思维，不具有前瞻性市场战略的优势。

　　大众汽车在中国市场的贵族式的顽固和傲慢也应有所转变，顺消费者之势而为，回归市场竞争以消费者利益为依归的本原追求。放下“店大欺客”的高高在上的心态，特别要放弃那种“中外有别”的歧视性恶习。

　　大众主打“大众”理念，大众在中国的广告词说“车之道、唯大众”，把这句广告词的逻辑反推一下，大众=消费者，得消费者的信赖，才是大众汽车在中国市场的生存之道。