奶酪如何被巨头抢走

　　佚名

　　据记者调查了解，同样的飘柔产品，在国内售价50元的系列，在发达国家却只卖几美元，一个生产于中国的产品，经过国际物流的运输，却变得越来越便宜，这到底该如何理解？

　　是企业本身在国际定价上就做出这一差异化决策？还是因为不同国家的经销商或渠道商所致？

　　几乎所有日化巨头近几年的财报都显示，新兴市场正成为其销售和利润增长的重要地区。然而，对于新兴市场这一巨大奶酪，到底是被谁拿走了最大的份额？

　　是日化企业本身，还是渠道？

　　今年2月份，联合利华和宝洁两大日化巨头纷纷曝出利润下滑的消息。根据联合利华公布的2011第四季度财务公告，其净利润同比大幅下滑20.42%至7.6亿欧元。与联合利华相比，宝洁公司今年1月份公布的数据显示，公司去年第四季度净利16.9亿美元，虽然超过了联合利华的9.99亿美元，但较上年同期的33.3亿美元大幅下滑49%。

　　与此同时，两者做出的一个共同举措就是进一步提高日化产品的销售价格，对于已经高于国外几倍的日化产品进一步提价。

　　这不得不让人发问，新兴市场日化产品“高昂价格”背后的营业收入，到底是被哪些成本吃掉了，为什么外资巨头对外不愿提及？

　　日化专家李智勇在谈及药企进军日化行业，为什么会趋之若鹜的原因时表示：“日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30％，高于国内医药行业的平均利润率15%~20%的水平。”

　　那么，中国本土这么高利润率为什么还会出现全球的利润下滑和亏损呢？对于这一问题，或者可以做出两种解释：“第一外资巨头在华的利润率很高，但超额利润需要弥补在其他国家和地区市场的成本或亏损；第二是外资巨头牺牲了高额利润率以换更大的市场份额。”

　　如果第一种解释正确的话，毫无疑问，新兴市场的奶酪是被外资巨头拿走的。他们拿走奶酪的同时，还推高了国内的CPI。对此，国家发改委应该好好介入调查，或者到国外考察一下，好好做做比较。

　　如果第二种解释正确的话，这将与国内日化行业进入洗牌阶段的判断不谋而合，沿袭这一判断，加上外资巨头渠道下沉，进军二三线城市的计划便不难理解了。他们愿意通过支付高昂的卖场进场费以驱赶走本土中小企业，并进而收编壮大自己的力量。

　　从这个意义上来说，“进场费”对外资巨头有两种含义：一是销售费用或称渠道成本；二则涉嫌低价倾销，因为这时产品的真实定价应该解释成卖场的产品标价减去进场成本。

　　虽然，我们无法完全洞悉每家外资企业到底给大卖场支付了多高的费用，或者形成了怎样的对价合作，但不可否认的一个事实是，目前国内日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店卖出，像沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持。

　　就像两面针相关负责人在分析两面针市场境遇，“两面针主要依托城乡小店销售，同时外资企业以其品牌优势卖低端产品，使两面针价格优势不再明显。”

　　由此，不管是外资巨头直接拿走了丰厚利润也好，还是外资巨头因为扩大市场份额的需要支付了“竞争成本”也好，在记者看来，奶酪都是被别人拿走了。

　　而对于本土大量中小日化企业来说，在品牌欠弱的情况下，如何利用渠道做强做专正成为一大挑战。