麦德龙入电商须解新难题

　　宋文明

　　日前，零售巨头麦德龙宣布其B2B网上商城上线，正式加入到外资零售企业对电子商务的战局之中。

　　去年10月，麦德龙原中国区总裁蔡天乐升任该公司亚太区企业国际事务副总裁，原万客隆波兰总裁何哲伟接棒该职务。这位新任CEO上任后，将布局在线业务视为麦德龙在中国未来发展的一大重点。

　　早在今年2月，何哲伟在接受《中国经营报》记者采访时已表示，该公司的在线业务已启动，预计在今年中旬前正式上线。在其上任后的规划中，加快门店拓展速度、试点零售商支持计划，以及发展电子商务，成为拉动麦德龙在华业务的“三驾马车”。

　　鉴于麦德龙B2B的商业属性，其电子商务之旅也是从企业用户开始的。相比于沃尔玛与家乐福，麦德龙希望在电商领域探索出一条与众不同的路来。然而，这条新路并不好走。

　　计划70%都是新客户

　　“公司对电子商务的投入将是数以亿元计的。”麦德龙中国内部人士表示，这项投入将会持续。据记者了解，麦德龙自去年9月就已着手成立专门负责电子商务部门，并在天猫开设官方旗舰店，积累了一定的运营经验。

　　“计划未来电商平台70%都是新客户。”麦德龙中国副总裁冯刘表示，希望通过发展电子商务，拓展客户数量、增加销售额，而不是仅仅对线下的业务进行补充。其之前在天猫的旗舰店营运过程中，即发现有相当一部分网购者都是新客户，这也坚定了他们做电子商务的决心。

　　在5月7日，麦德龙网上商城正式上线后，其已在电子商务领域布下3枚棋子，分别为官方网上商城、淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城。其中，阳光一号网购商城项目是其于去年年底，与厦门电商企业阳光一号联合打造的进口食品网购商城，主营原装进口食品的精品网上超市。

　　在麦德龙之前，沃尔玛通过入股一号店进军电子商务，并在上海成立了其中国电商总部。而家乐福则是在试水一段时间后，暂停了在线购物业务。

　　电子商务专家、华强北在线副总裁龚文祥表示，传统零售企业转型电子商务，在产品、供应链、品牌等方面都有优势，确实已是行业的趋势。在美国，排名前10的电子商务企业中，有8家是来自传统零售业或如苹果这样的品牌商。从这一角度看，在国内耕耘的零售企业，还有很大的市场机会。

　　但从现状看，国内成功转型做电子商务的零售商中，也只有苏宁等寥寥数家。龚文祥认为，主要原因还是在于各家企业的重视程度不够。对比线下数百亿、数千亿元的销售额，线上数亿元级别的销售额，很难让零售商发自内心的重视这块业务。

　　“无论是麦德龙或是沃尔玛，他们成功的关键，不是在于硬实力，反而是在于一些看似很虚的东西，如是否确有决心将这块业务做强，或是否有归零创业的心态。”龚文祥说。

　　B2B基因有短板

　　目前，国内的零售企业向电子商务的转型，还鲜有成功的案例。冯刘坦言，麦德龙做电子商务的很多细节，还在不断地研究和尝试。“但可以肯定的是，与其他外资零售商相比，麦德龙的电子商务模式会有很大的不同。”

　　麦德龙本身就是世界第一的现购自运制商业集团，其面对的主要是企事业单位、公司等专业客户。在中国，其已形成三大核心客户群：第一类是酒店、餐饮业和食堂，第二类是中小零售商和批发商，第三类是服务业、企事业单位和机关。

　　这种商对商的基因也被带到了麦德龙的电子商务业务中。冯刘表示，其网站的设计和功能，更多是以顾客导向，而非传统的产品导向。针对专业客户的价格、包装和促销，是麦德龙网上商城与传统意义上的B2C的网站最大的区别。

　　比如，餐饮行业的客户登录网站后，其后台会很快了解到该客户可能需要的商品是是用油，且是较大包装的，这时它们就会给出相应的商品及折扣。冯刘说，在企业客户面前，价格不再是决定购买的唯一标准，网站能够提供怎样的服务，或是能够提供哪些差异化的产品，同样在考核衡量标准之列。而这些，正是麦德龙的优势所在。

　　“看上去很美。”龚文祥在了解麦德龙营运模式后表示，业内对电商模式优劣的衡量标准中，主要包括转化率、均单额以及投入产出比等指标。从麦德龙的业务模式看，其会员客户登陆网站的购买意愿相对明确，转化率高不成问题；企业客户大批量的购买行为，也使得麦德龙网站的均单额不会很低，对企业的利润有保障；而麦德龙线下的仓储、物流能力，以及整合整个供应链的能力，使他们做电子商务的投入成本，会比其他行业的企业低很多。

　　但电商行业同样有一句流行语，“宁可千人逛过后购买一件，也不要一人前来购买千件，即网站的用户量、流量、影响力，也是衡量该电子商务网站是否成功的决定因素。”龚文祥表示，如果麦德龙过于迷恋自己线下的成功经验，或者迟迟拿不出吸引普通消费者的商业模式，很容易将自己的电子商务做到一个小众的范围里，仅仅做成一个网络上的B2B商品批发平台，而与其“拓展新客户”的愿景背道而驰。

　　 B2C尚不成熟

　　目前个人用户如希望到麦德龙网上商城上购物，还需要想办法成为其会员，通过企业产生购买。针对公司购买之外的个人购买需求，冯刘表示，公司仍在研究相应的措施，如正在与淘宝、天猫共同研究相应的项目。直到官方网上商城上线前一周，该团队还在开会研究通过什么方式来应对此类购买。

　　据了解，成立电商平台后，麦德龙会实现全国配送，对于覆盖到自建物流中心200公里辐射范围的客户采取直接送货。由于麦德龙目前主要针对的是企业客户，批量的产品配送会降低物流成本，这也被认为是麦德龙进军电子商务的优势所在。但电子商务平台若要做出影响力，就不可避免地要接触个人用户。在这一领域，麦德龙物流并无优势。

　　冯刘认为，对于电子商务来说，只要解决了所有的配送服务的问题，这个电子商务就一定能被称作是成功的。针对个人用户，麦德龙目前的设想是，利用一些便利店、烟草店等资源作为提货点。“消费者在家里网购之后，去附近的便利店、烟草店拿货即可。而消费者去拿货的时候会额外购买一些商品，也为提货点带来了利润。”

　　但要做到这一点，在一些电商人士看来并非易事。首先是个人消费的均单额偏低导致利润不足。“比方说，消费者去麦德龙商城买了两包盐，还能拿出多少利润返给便利店呢？”因此，商品的选择变得非常重要；其次，便利店与烟草店也不一定愿意与电商合作。这在整个电商行业都是一个难解的问题，对于麦德龙同样如此。

　　冯刘坦言，上述设想都还只是在起步阶段，其目标还是B2B专业客户的购买。对于零售或个人消费行为，他们还需要一定的时间去解决相应的问题。