涨价压力令中小日化企业渠道受困

　　屈丽丽

　　编者按/ 日化行业正在酝酿新一轮的涨价潮。4月初，宝洁旗下沙宣和海飞丝上调了零售价格，上调幅度为10%~20%。有消息显示，日化行业巨头宝洁率先提价，接下来或引发其他品牌跟进，这些价格在5月份左右将相继释放。然而，根本的问题并不在此，让日化行业企业担忧的是，在涨价压力之下，如何摆平渠道正成为一项技术活。

　　国际油价的上升正在让多个行业遭受冲击，日化行业是其中之一。

　　由于日化行业所用主要原材料都是石油的副产品，油价的上涨将推高日化行业原材料的价格，并最终影响日化企业的定价。虽然进入5月后，受各种因素影响油价出现下跌趋势，但对下游企业来说，原材料成本的价格压力依然没有太大改善。截止到记者发稿日，国际原油的价格仍为92.13美元/桶。

　　此影响，日化行业正在酝酿新一轮的涨价潮。在涨价压力之下，如何摆平渠道正成为一项技术活。成也渠道，败也渠道，如何给渠道留下更多的利润空间，如何让渠道商更好地配合公司政策，同时又如何与渠道博弈，是眼下日化行业尤其是本土日化企业正在面对的难题。

　　巨头借渠道挤压中小企业

　　“以进场费为例，外资巨头可以有意抬高或者接受大卖场渠道的各种入场费，随着卖场渠道费用越来越高，中小企业觉得没有利润可赚，就会放弃卖场这一渠道。”

　　中投顾问化工行业研究员李加楠认为：“历经市场化历练的日化产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。”

　　无疑，这场二次革命意味着市场的洗牌。在李加楠看来，洗牌的方式是市场力量的结果。他表示，“这个拐点并非伴随大事件到来，而是多方力量长期博弈的结果，既终结了行业的传统格局，也宣告了产业新时代的到来。”

　　然而，这些增长蛋糕大部分为外资巨头所分享了。

　　根据中国化妆品网发布的行业蓝皮书显示，2010年国内日化市场销售额达2068亿元，增长10.9%，但近六成以上的“蛋糕”还集中在洋“巨头”手里。除了200多亿元的宝洁、90亿元的欧莱雅和80多亿元的联合利华三大外资巨头之外，本土日化中过百亿元的只有立白和纳爱斯，而过20亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。国内4000多家公司大部分都在1亿元以下，80%以上不过只是3000万元规模。

　　不仅如此，另一个值得注意的趋势是，由于世界经济放缓，中国正成为全球日化企业的重点开拓市场，尤其强调侧重开拓国内市场空间和领域的空白点，寻求发展生机。

　　此举所引发的直接影响就是原有的日化市场格局被打破。在此之前，国际知名品牌立足一线城市，二三线市场成了国内品牌发展壮大的沃土,泾渭分明，相安无事。

　　然而，近年来，随着一线市场渐趋饱和，开拓二线甚至四五线市场正成为国际知名品牌重要的任务，由此导致品牌之争将日趋激烈甚至是短兵相接。

　　立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东就表示：“立白在一线城市的业务在快速攀升中，与外资品牌在一线市场以及其他市场都已短兵相接，但不影响立白的业绩快速成长，这与立白的渠道优势密不可分。”

　　据了解，目前，立白的经销商已达到了1600多家，被业内公认为“早已占领了中国最难以突破、最复杂也是外资品牌望而却步的三至五线市场”，然而这并不意味着外资品牌在渠道下沉上就难有作为。

　　事实上，精于战略设计的外资企业早已把本土企业的软肋看在眼里。业内人士李强（化名）就告诉《中国经营报》记者，“强大的资本实力及成熟经验，研发后盾以及品牌效应是本土中小企业所缺乏的，仅凭资本实力一项，外资巨头就可以将本土企业挤出大卖场。”

　　“以进场费为例，外资巨头可以有意抬高或者接受大卖场渠道的各种入场费，随着卖场渠道费用越来越高，中小企业觉得没有利润可赚，就会放弃卖场这一渠道。”

　　对于有的卖场费用已大大超过普通企业的承受能力这种现实，李强表示：“就像此前电子产品遭遇国美高昂入场费的反应一样，从正常的企业经营行为出发，日化行业企业本该抱团取暖，共同抗议这些不合理的‘苛捐杂税’，但事实上，大部分本土企业都在呼吁，鲜见外资企业的‘抱怨’。”

　　究其原因，不排除此举恰恰是外企借势将本土竞争企业挤出的一种有效方式。

　　对于日化企业来说，挤出卖场就意味着品牌失去最频繁的人流与最好的宣传方式，相应地也就意味着市场的滑落。

　　即使勉强留在卖场，日化产业链上的渠道霸权也正在让外资巨头与本土中小企业拉开更大的距离。

　　涨价让本土企业陷渠道劣势

　　“不排除涨价是为渠道提升利润空间，吸附更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

　　对于本次日化巨头的带头调价，宝洁方面表示，由于近期各项原材料价格上浮，不可避免地推动了总成本上涨。

　　然而，值得注意的是，就在一年以前，国际原油价格提升到100美元/桶的时候，宝洁、联合利华已经涨过一次价格。

　　李加楠表示：“从日化产品当前的价格基数和以往的平均提价幅度来看，（宝洁）15%的价格增幅偏高。因为经过多次提价，目前日化产品的价格已经处于高位，而且此前日化产品价格的平均涨幅大约在10%左右。”

　　有意思的是，今年1月27日宝洁公布了最新财报，财报显示，宝洁当季净盈利从上年同期的33.3亿美元(合每股1.11美元)，降至16.9亿美元(合每股57美分)，净利润降幅达到49%。对于净利润的大幅下滑，宝洁方面表示主要是由于材料成本的上升，加上部分业务价值的减低。

　　由于利润降低，所以提价成了理所当然的做法。然而，一位国际资深的财务人员则告诉记者，“企业为了达到一些战略目标或实施某种战略举措，在财务报表上是有很多操作空间的。”

　　同为外资巨头，与宝洁形成鲜明对照的是欧莱雅2111年却获得大丰收。2012年2月15日，欧莱雅公布了其2011年的财报，显示“截至2011年12月31日，公司实现全球销售203.4亿欧元，利润24.4亿欧元，较上年分别增长5.1%和8.9%。同时，2011年营运利润率大幅改善，达16.2%，毛利润率达到创纪录的71.2%。”

　　同时，欧莱雅新兴市场表现出色，去年欧莱雅集团在西欧市场销售额达72.47亿欧元，同比增长0.6%；在北美市场销售额增长5.5%，达44.06亿欧元；在新兴市场则实现销售72.18亿欧元，增长9.5%，其中亚太和拉美市场增幅分别为13%和13.2%。

　　正是在这种背景下，有业内人士就指责宝洁涉嫌借机涨价。“不排除涨价是为渠道提升利润空间，吸引更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

　　通过产品创新来应对渠道压力

　　“本土产品往往不敢贸然提价，一般会通过做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式来转换成本压力，加大与消费者接触面，从而提高销售率。”

　　对于日化企业来说，成也渠道，败也渠道。在渠道上有话语权的企业将会攫取更多的市场份额，积累更强大的市场实力，而在渠道上话语权较弱的企业，往往就会受制于渠道，渐渐失去原有的竞争地盘，甚至被他人收购。

　　 随着日化业的不断发展，资源和资金回流到优势企业不可逆转，经济学里的“马太效应”在我国日化行业逐渐显现并愈演愈烈。行业专家预测2012年中国日化业将逐步演化出“强者越强、弱者出局”的趋势，这对行业内综合实力强的品牌来说可谓一个集中资源、发展自身的绝好机会。然而，对于大多数中小日化品牌而言则意味着生存的挑战。

　　被强生收购的北京大宝日用化学制品厂营销副总经理张志利认为，“家用洗涤用品行业竞争已经非常激烈，行业进入重新洗牌的阶段。”

　　李强则告诉记者，“在这一阶段，涨价很可能会成为外资巨头渠道下沉的有利机会，而对本土企业来说，涨价压力由于难以借助渠道完全释放，接下来，如何针对中国本土多元化市场进行产品创新，以获得渠道的青睐，正成为多数本土企业所面临的问题。”

　　一位日化品行业分析人员表示，“面对成本压力，外资巨头往往会凭借自己的品牌优势直接采取提高价格的方式，而本土产品往往不敢贸然提价，一般会通过做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式来转换成本压力，加大与消费者接触面，从而提高销售率。”

　　 张志利就表示，“已感受到涨价压力，但没有涨价计划。”同时，大宝选择了向市场投放新产品。据张志利透露，“公司旗下洗涤用品贝贝熊和洁亿之花，在日前结束的2012年中国国际清洁产业博览会上正式亮相，预计将从6月起大规模投放北京市场。”

　　然而，从渠道角度来说，投入新产品的挑战并不亚于提价所带来的挑战。因为在不少渠道商心里，对新产品的代理会非常谨慎。