维达：将小纸巾做出大价值

　　■ 文 /  王志涛 *

　　中国生活用纸市场向来是群狼共舞，王子纸业、金佰利、APP等世界品牌早已进入中国市场，恒安、金红叶、中顺洁柔等国内品牌扎根市场多年，近年来更是不断有新品牌崛起。

　　面对老对手越来越得心应手的品牌运作，新势力新鲜创意的品牌推广，经典老牌维达有些坐不住了，开始谋划改变打法。2011年，维达推出“功夫熊猫”系列、“FEEL”系列、“喜羊羊与灰太狼”系列子品牌，强势整合社会高效热点资源，以此丰富自己的实力及活力。

　　不久前，维达国际控股有限公司发布2011年财报，实现营业收入47.65亿港元，较上年增加32.3%；利润12.97亿港元，比上年增长22.1%。这份出色的成绩单表明，维达的多品牌跨界整合策略，有力助推了销量的提升。

　　与高效资源巧妙整合

　　生活用纸市场多年来热衷于价格战与终端战。近年来，为抢夺年轻一代这一黄金市场，恒安、洁柔都下足了功夫，在产品包装上绞尽脑汁，不断推出迎合年轻人潮流的包装设计。恒安推出了吉米系列，将漫画形象搬上了包装；洁柔更是选择小S为形象代言人，推出了百花、古龙等多种香味的产品，来迎合消费者的各种感官需求。

　　占据中高端市场的维达，早有扩大市场之意。在眼花缭乱的“品牌战”中，维达该如何定位新的品牌运作方向？可以明确的是，维达既不能走明星代言的老路，也不能简单地套用动漫形象。基于自身的品牌定位、推广的投入产出比和品牌契合度的考虑，维达做跨界整合是最为理想的。

　　从《功夫熊猫》、《喜洋洋》的热播中，维达看到了当下消费者的偏好流向—将生活小物点石成金，表达自我，彰显追求。维达的跨界整合思路出来了，在以年轻一代为目标客户群的细分市场中，只要能做到与社会高效资源的巧妙整合，纸巾也能成为有大价值的精彩小物。

　　维达细分了0～12岁(涵盖年轻妈妈)、青少年、时尚白领几个细分市场，针对纸业市场的明星和金牛市场，展开了产品和营销攻势。其中，维达绵柔系列主要面向0～12岁(涵盖年轻妈妈)市场。绵柔系列传承了“喜羊羊”活泼向上、开心快乐的精神，以“轻松、童趣、酷尚、快乐”的产品设计，吸引0～12岁的儿童及年轻妈妈，对“喜羊羊”热爱的动漫迷以及有着积极人生态度的年轻一代，符合目标客户群的需求和购买力。“功夫熊猫”系列，是维达与全球顶级动画公司“梦工场”跨界合作的结晶。《功夫熊猫》在中国大陆的上映，给观众带来很多欢乐和启发，影片内容具有很强的感染力。维达推出“功夫熊猫”系列，意在将阿宝憨态可掬的形象和柔韧自强的精神，与维达的品牌理念融合在一起。由于影片叫座叫好，维达“功夫熊猫”系列产品一路畅销，强化了消费者对维达的品牌忠诚度，提升了品牌的年轻形象，很受青春一族和动漫爱好者的青睐。

　　“这几大卡通形象并非一时的热潮，而是得到全民认同的‘大品牌’。维达纸业与其品牌地位比较一致，同时热点高效的资源又具有唯一性和排他性，维达与他们联合，不仅将其他品牌排挤在外，而且它们所具有的影响力，也可以为己所用。可以说，这是一次非常有创意的品牌跨界整合。”维达公司负责人说。

　　针对白领市场推出的FEEL系列，是以其时尚潮流的包装为标志，打破传统产品沉闷守旧的形象。FEEL系列目标消费群以年轻女性为主，细分为外向型的城市白领、时尚达人，她们个性鲜明，潮流触觉敏锐，对生活品质要求高，注重社交。他们的思想和行为特点表明，像纸巾这样的贴身用品，要能反映其审美、个性和情趣。所以，FEEL系列的推出，迎合了年轻时尚白领的心理需求。

　　创新传播方式

　　为配合品牌内涵的整合，维达还进行了传播手段的整合。利用新的媒介传播手段，即以网络为特色的整合营销推广，提升品牌的市场影响力。

　　携手土豆网，维达掀起了一场“幸福风暴”。在土豆网上开辟“维达专区”，从2010年8月到2011年12月，通过一系列以“幸福传达”为主题的视频和活动，维达与消费者进行网络互动，让他们成为活动主体和传播主体，轻松实现对新兴消费群体的有效传播。

　　最吸引眼球的莫过于“DIY属于你我的幸福纸巾盒”活动。操作方式非常简便，只要上传4张照片，就可以自动生成以这些照片为画面的纸巾盒。DIY 的纸巾盒不但可以进行3D预览、打印，还可以分享到SNS、微博(http://weibo.com)，让朋友们欣赏、投票。当周票数最高的人，更会获得由维达为其精心制作的DIY纸巾盒。轻松温馨的DIY小游戏倍受网友喜爱，短短一个月的时间，已经有上千个参赛作品被上传，产生了愈40万的点击量。

　　总体来说，无论是品牌联合的跨界整合，还是传播手段的跨界整合，维达的做法不仅让品牌内涵与形象得到了提升，而且吸引了大众的关注，可谓是既吸睛也吸金。未来，生活用纸市场将更加细分，同时外来国际品牌的挑战也会更大。如何创新品牌推广手段，巩固核心产品的市场份额，保持业内领导地位，维达依然任重道远。 

　　* 作者系北大纵横消费品及零售事业部合伙人