年轻消费者的新购物观

　　朱耘

　　80后三十而立，90后工作了。惯性思维中的“孩子们”，如今成了消费的主力军。这些新生代的消费者伴随着互联网成长，与传统的60后、70后消费者在消费行为上有哪些不同？随着中国城镇化进程的不断推进，消费者的分类也打破了过去城市、农村的二元分类法，当各大品牌的经销商渠道下沉，向低线城市进军时，这些地方的消费者更加看重什么呢？伴随着中国互联网的普及，网购成为年轻消费者的新消费方式，电商是否是企业利润的新增长点呢？

　　近日，罗兰贝格管理咨询公司（以下简称“罗兰贝格”）发布了2012年度中国消费者报告，为这些问题做了详细解答。

　　90后品牌意识淡，更愿为外观买单

　　罗兰贝格的调查显示，17~24岁的消费者购物时的消费预设性最低，最容易受到渠道的影响。以服装为例，仅16%的消费者在购物前明确知道要买什么品牌、样式的服装，去哪里买。随着年龄的增长，预设性也在不断地提升，从25~34岁年龄段开始，预设性显著加强。45~59岁的消费者预设性高达27%。而在其他品类如护肤品、奢侈品、手机、汽车等，这种趋势更加明显。

　　罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁丁杰认为，目前90后的消费者以学生和刚参加工作的人群为主，品牌意识并未完全形成，“激情、活力、刺激、乐趣、自由自在是他们的主要消费价值观，而这几点并不被其他几个年龄段的消费者所认同。”

　　因此，更多的90后更愿意为产品外观买单，“样子好看，好玩”是小张购物的主要看重的，而随着年龄的增长，性价比、实用性、品牌性越来越被看重。

　　“90后是中国未来的消费生力军，产品若想获得这群人的青睐，特别是那些服装、手机、奢侈品企业，就需要从终端渠道营销、品牌沟通、外观设计等方面调整，迎合他们的消费心理。”丁杰说。

　　四线城市消费者更重品牌

　　“现在城里，生活很方便，武汉有的东西这里全有，要是十年前，想买个好牌子的电视都要去武汉。”家住湖北潜江的刘庆森一直在武汉打工，他告诉记者，这些年潜江生活越来越便利，“名牌产品我们这里也有了。”

　　在刘庆森眼中，好品牌就是那些电视台、报纸上打过广告，在武汉大街上能看到的品牌，而且他和家人都尽量去买这些有品牌的产品，觉得这样才有面子，有范儿。

　　罗兰贝格此次调研一个值得注意的现象就是一线城市和四线城市的品牌意识很强。四线城市的消费者比二三线城市更加注重品牌，丁杰解释道：“不能单纯地认为一、四线城市的消费者更注重品牌，事实上一线城市与四线城市的品牌认知度存在很大的差别。一线城市的消费者对品牌内涵有高度的认可度，而四线城市消费者则是出于对品牌知名度的崇拜。”

　　最近一段时间，很多快消品牌都在做渠道下沉与扩张，加大在低线城市开店的力度，然而仅是渠道下沉并不够，相应的市场活动与宣传也应到位，事实上，三四线城市的消费者更偏重他人的介绍和电视广告。“与高线城市不同之处在于在低线城市提升品牌美誉度与知晓度，在宣传中应着力强调品牌的产品高性价比。”丁杰说。

　　四线城市年轻人更爱网购

　　团购、网购是当下不少80后、90后首选的购物方式，每天打开电脑第一件事是到团购网站看看有什么最新的优惠，甚至手机上网也要转转团购网站是90后小张和他的同学们真实的生活写照。

　　罗兰贝格的报告显示，网购消费者与传统消费者呈现出完全不同的消费价值观，网购消费者更偏向于感性消费，对产品的价格更敏感，并且追求消费带来的新潮、刺激。

　　随着互联网和移动互联网的普及，低线城市的消费者也能够通过网购买到很多渠道并未覆盖到低线城市的商品。调查还显示，一线城市仅10%的消费者常使用网购渠道，而四线城市，这个数字达20%。事实上，在高线城市消费者心目中，网络渠道的重要性远不如低线城市。

　　“一线城市的零售业态已经发展了很多年，购物中心、百货商店、专卖店、折扣店、奥莱、便利店、批发市场，可供消费者选择的购物渠道多种多样，网购仅仅是一种消费渠道的补充。”丁杰说。

　　此外，奢侈品是近年来网购的一个新兴品类，无论是大牌的团购还是海外代购，几乎单单“爆仓”。调查显示，网购的奢侈品大部分被一线城市的小白领们抢了去，在二三线城市，很少有人会网购奢侈品，可四线城市的消费者们，则有不少消费者愿意尝试网购奢侈品。

　　“网上购物方便，比价格、比样子都很方便，在实体店货比三家很费精力。”网购达人六月飞雪说，虽然通过照片看不到真正的产品，但是通过网友评论等还是能比出来的。

　　面对越来越红火的网购，丁杰认为，受众是16~24岁的消费者产品，应该重点发展网络渠道，任何迟疑都可能导致市场机会的丧失。

　　注：文中所指

　　一线城市：北京、上海、广州、深圳

　　二线城市：成都、佛山、杭州、青岛等

　　三线城市：九江、洛阳、兰州、株洲等

　　四线城市：晋城、马鞍山、梅州