锦江E化：一场O2O的试验

　　郝凤苓

　　看来，锦江国际集团是要在电商领域大干一场了。

　　4月24日，锦江国际集团宣布旗下锦江国际电商平台正式全面上线发布。此前，锦江电商的团队已经筹备了一年多时间，去年1月，锦江国际电子商务有限公司（下称锦江电商）就已注册成立。

　　这一年可谓“紧锣密鼓”。

　　一年时间，锦江电商近百人的队伍完全从无到有，其中，95%以上是从市场上新招聘来的员工。为了平台上线，每人每周的平均工作时长“超过60-70个小时”。

　　项目启动前，他们专门聘请了IT专家及戴尔等IT咨询公司做业务模式的论证和规划。

　　这一年里，电商团队自主开发了“两卡一平台”，即“锦江旅行+”商务旅行预订网站、“锦江礼享+”锦江国际会员俱乐部以及“锦江e卡通”消费储值卡三个产品。整个平台采用了最适合研发电子商务平台的IT敏捷开发的方式，简单设计、持续交付且可视化管理，避免了电商平台建设中最常见的问题——业务与IT的沟通不畅。

　　在平台全面上线前，锦江电商初步完成了对锦江国际集团系统内三大资源的整合，包括产品及营销资源、客户资源以及信息系统资源。

　　“锦江旅行+”网站目前可以为全球消费者提供锦江国际旗下酒店、旅游、租车等相关产品的一站式预订服务。“锦江礼享＋”会员卡则是通过系统做接口的方式，把过去分散在各个板块的客户信息数据整合到电商平台上，然后进行交叉营销或精准营销。去年12月31日，“锦江e卡通”又获批拿到央行发放的支付业务许可证，在支付手段上为电商业务的发展提供了有力的支持。

　　如此煞费苦心，是因为锦江电商被赋予了太多使命：它远不止是一个线上销售渠道，更承载着锦江国际集团网络营销、会员管理、客户服务、数据集成，决策参考、IT支持、创新成长等诸多功能。

　　或许，在锦江集团高层的期望中，这是朝着线上线下结合的O2O模式[Online to Offline（线上到线下）或Offline to Online（线下转线上）]的开始。

　　缘由：锦江的“危机感”

　　按照锦江国际集团的“十二五”发展规划，实现全球布局、跨国经营是其战略目标之一。

　　早在2010年，锦江国际集团就联合美国德尔集团完成了对美国州际酒店与度假村集团的收购，交易总额近2亿美元，双方各持50%股份。这也是锦江国际集团在国际化上迈出的关键一步。

　　但在跨国并购后，锦江国际面临的一个最大问题是：拿什么与收购对象做系统对接？锦江系各子板块虽然都有自己的系统，但皆各自为战，在集团层面上，并没有一个统一的出口。

　　“这就是我们电商平台存在的一个价值”，锦江电商副董事长、CEO包磊说，今年锦江电商的一个目标就是系统国际化，为集团打造一个统一的出口，与国际化平台做整合。

　　不过，锦江国际集团做电商也绝非只为打造一个统一的出口那么简单。

　　锦江国际集团目前是中国规模最大的综合性旅游集团之一，下辖锦江酒店、锦江旅游、锦江客运物流、锦江地产、锦江实业、锦江金融六大业务板块。

　　但这些业务的发展参差不齐，一些板块在运作模式和管理理念上相对传统，在所在的细分领域中，并不突出。

　　即便是锦江的三大核心业务——酒店、旅游和客运，也并不尽如人意。讲到经济型酒店，人们会想到锦江之星、如家、汉庭等，但提起租车业，外界首先想到的很可能是神州，一嗨，至尊；说到在线旅游，人们脱口而出的会是驴妈妈，途牛，悠哉等后起之秀。

　　锦江电商平台的上线，就是希望能推动一些产业向经营模式、管理理念等方面做一些变革，对他们的服务质量进行外在的监督。

　　携程、艺龙等OTA的不断壮大正是迎合了这种新的消费需求。从直销与分销的角度讲，陈文哲认为，现阶段锦江电商产生一个订单的成本可能比携程、艺龙要高很多，但如果不去做电商，未来，锦江旗下企业的议价权或利润空间就很可能被压缩。

　　“转型升级确实会很痛苦，如果不是这样，柯达也不会倒闭”，陈文哲称。

　　柯达的确是很好的反面教材。有着130多年历史的胶片巨头柯达，面对数码大潮的来袭，反应迟钝，战略转型犹豫不决，最终走向穷途末路。

　　O2O试验：线上线下如何融合

　　据艾瑞的数据，2011年中国在线旅游预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年增长61.3%，艾瑞预计，未来四年中国在线旅行预订市场规模将呈持续高增长态势。

　　在驴妈妈创始人洪清华看来，锦江电商“有机会”，尤其是在酒店预订市场。甚至有旅游业人士认为，锦江国际集团杀入电商，可能会掀起当下旅游OTA领域的一股巨浪狂潮，也将成为其它旅游OTA企业的战略主防对象。

　　作为旅游产品供应商，锦江国际将线下传统业务转变成线上、线下结合的O2O模式，好处不言而喻。

　　比如，如果用户对服务不满意，通常在投诉之后，线下企业才会根据投诉对服务改进，但投诉的用户，在不满意的用户中可能只占5%-10%，不投诉企业就无从知道用户对哪里不满，更难以改进。

　　电商则可以通过海量数据，分析用户究竟有哪些不满，甚至可以将这些信息形成报表，提供给各企业，以改进他们在服务上的不足。

　　再以租车为例，包磊称，锦江电商目前在讨论的是，在智能手机和出租车上均有GPS定位的现状下，如何能将GPS打通，让用户知道周边有多少空车，周边有多少人在打车，这样可以大大提高租车的效率。

　　但这也必将带来相关板块产品和业务流程的根本性改变。锦江电商要推动线下各企业的积极配合，至少在短期内还会是一个挑战，毕竟改变原有的习惯不容易。

　　电商平台也需要一个价值的体现过程。

　　从营收来讲，电商平台2月份比1月份增长了70%，3月比2月环比增长了一倍多。按照包磊的要求，电商平均每个月的营收都要环比增长50%-60%以上。

　　包磊也坦言，锦江电商刚成立时，各板块来找他的人比较少，“大家可能在想，你到底能不能做起来”，他说，现在已经有很多锦江国际旗下的企业主动来跟电商联系，咨询相关合作事宜。

　　锦江之星副总裁李予恺认为，锦江电商平台的上线对于锦江集团而言，意义重大，具体到锦江之星，好处也显而易见。比如，与携程、艺龙不同，锦江电商为锦江之星带来订单时，并不收取佣金，如果量足够大，这会节省很大一块成本；再比如，锦江电商获批了预付卡牌照，“锦江e卡通”的持卡客人也可能到锦江之星消费，这有助于提高锦江之星的销售和知名度。

　　目前，锦江电商给锦江之星带来的订单量每个月的增速很快，李予恺说，不过，绝对量还很小。锦江之星是锦江国际集团内电商做得最好的板块之一。包磊认为，短期来讲，锦江电商对锦江之星的帮助可能是最小的，就像造楼打地基，电商现在要做的首先是把高低不同的木桩先整平了。

　　尽管在大方向上并无二致，李予恺称，锦江之星与电商团队也开过无数的会。

　　锦江之星的客户数据和积分被纳入到锦江电商的平台上统一管理，接下来将进行交叉营销，原来锦江之星

　　的用户就可能会收到其它产品的营销短信等。这也是锦江之星的主要顾虑所在。“我们希望能保证客户体验，要让客户感觉到服务在增值”，李予恺说。

　　要实现线上、线下的融合，洪清华认为，其一是看集团的决心有多大，其二，这要求锦江电商的团队须具备“三大能力”：系统架构、资源调配和网络营销，“跛脚就会有很大挑战”。

　　传统企业做电商的“美丽与哀愁”

　　以锦江国际集团为依托，锦江电商显然是“出身金贵”，首先是资金富裕，集团在锦江电商的前期投入已经过亿，“未来可能还会陆续有新的资金投入”。

　　虽然“老爸比较有钱”，但锦江电商一直定位自己是一家创业公司，员工收入在行业中“中端偏下”，在包磊看来，如何在这个人才紧缺且价格高昂的行业吸引和留住好的人才，将是锦江电商面临的首要挑战。

　　不过，与京东、当当等纯电商相比，锦江国际线下的资源可以为电商平台带来诸多便利。

　　以酒店为例，目前锦江酒店总量达1243家，客房总数有19.3万余间（套），名列全球酒店集团300强第12位。线下店本身就已经在积累品牌效应。

　　就用户来说，目前每年消费锦江产品的用户达2000万人次，这已经是一个很大的客户群，锦江电商对他们直接营销即可，省却了获取这部分用户的成本。

　　目前，锦江电商主要有两个赢利点：一是通过“锦江礼享+”会员卡，按照用户消费的积分比例收取一定费用，二是预付费卡“锦江e卡通”可能带来的收入。

　　虽然是传统企业做电商，但锦江国际集团短期内也并未对锦江电商有明确的盈利要求，其主要的考核指标是，能给各板块带来多少活跃会员，多少消费。

　　“集团是希望通过做大锦江电商的量，降低对携程、艺龙的依赖，但携程，艺龙当年投了多少广告，做了多少年才有了今天的量？”一位锦江内部人士反问。陈文哲也认为，要赶上携程、艺龙的水平，锦江电商还有很长的路要走。

　　锦江电商目前给自己的定位是旅行产品的专卖店，而非携程、艺龙这样的大卖场。按照包磊的说法，至少未来2-3年内，锦江电商不考虑锦江以外的产品。

　　非锦江系的产品供应商是否会对锦江电商有所排斥？再者，锦江的一些产品主要集中在上海，区域特点较强，所以，在一位OTA资深人士看来，“未来锦江国际电商平台可以做多大还是个未知数，只是其线上、线下产业联动的O2O模式将成为旅游行业的大趋势。”