远洋地产之痛：正遭遇自上市以来最大挑战

　　文/ 记者 魏洪磊 2012年05月28日 《财经国家周刊》

　　地王压顶、销售遇阻、内耗严重，昔日北京霸主远洋地产内忧外患之下，正遭遇自上市以来的最大挑战

　　沿北京东三环畔繁华的亮马桥路一路东行，路侧密布远洋地产的楼盘广告，“望京收官王座”几个大字在猎猎风中尤为醒目。

　　这一名为“远洋万和公馆”的项目尚未入市便引发密切关注，盖因其身背“地王”名头已久。2010年3月15日，经84轮竞拍，远洋地产(03377.HK)以40.8亿元拿下望京地块。扣除教育、医疗用地等等之外，该地块以高达2.7万元/平方米的楼面地价成为当时的北京单价地王——这一地块也被视为引发央企“退地令”及地产调控加码的导火索。

　　令人始料未及的是，2年之后，正是这一曾令远洋几乎摆下“庆功宴”的地块，因高企的财务成本、尴尬的市场行情，为远洋地产今年的业绩蒙上阴影。

　　望京地王只是远洋地产遭遇困境的缩影。

　　从2007年上市至今，远洋在投资决策上的屡屡失误，甚至已经成为业内的“反向指标”。通州、亦庄、望京三块地王，隐然成为远洋之痛。受其所累，远洋地产甚至在近期开始出售CBD地块的部分股权。而近半年来高层的人事震荡，更为这家昔日的“北京一哥”增添诸多不确定因素。

　　地王之重

　　2010年3月15日，经过多轮竞拍，远洋地产终于拿下望京1号地块时，公司高层喜不自胜。“尽管40.6亿元价格不低，但其实远洋内部的评估价格更高，应该超过了45亿。”远洋内部人士说，远洋当晚甚至准备搞一场庆功宴。但随后因舆论沸腾而作罢。

　　与望京地王同期出让的亦庄、蓟门桥两幅地块，同样拍出了高价，“一日三地王”最终引发了高层震怒。国资委迅速发文，要求不以地产为主业的央企，尽快退出地产行业；于此同时，2010年4月17日，“国十条”出炉，其中首次提出了“限购”政策，事实证明，这一动作对北京乃至全国楼市影响深远。

　　由于当时央企中远集团尚未退出远洋地产，无论是“退地令”还是“国十条”，都对远洋有直接影响。

　　远洋之所以出手拿下望京地块，与朝阳区政府的盛情推荐不无关联。“当初是朝阳区政府亲自带着远洋北京高层去看的地，包括前后的拿地过程均是和政府亲密联动。”知情人士说。

　　另一方面，远洋当时对整个望京区域预期甚高。朝阳区政府的一位人士称“远洋地产通过计算，觉得这个地块再贵他们也可以拿，拿了之后也可以做。这是他们通过前期工作得出来的结论。”

　　“现在看，远洋对楼市的判断是错误的。但当时是经验使然。”熟悉远洋的人士表示。远洋曾在望京项目尝到了甜头，这是让其信心十足的原因。

　　此前远洋在北京北四环所开发的项目万和城，2008年单价仅在每平方米1.8到2万元之间，但到2010年望京地王出现之前，已经涨到5万多。“万和城仅仅是一个中端项目，这样的市场大好形势和超额利润，确实让远洋对北京市场增长有着过高的评估。”

　　在此前提下，远洋的决策仍可谓大胆。分析人士为记者粗略估算了这一项目的成本：“地价2.8万，建安成本6000元，营销管理费用及税金7000元，精装修5000元，财务成本保守估计10%，5000元，成本就得5万块钱以上。”

　　这一价格即使放到现在，依然过于高昂。保利同一区域的项目已经是高端产品，均价也只是3.8万元/平方米。

　　远洋万和公馆近期曾对外试探性放价，锁定价格在6万~6.5万之间，远超同区域同档次的楼盘价格。根据公开资料，万和公馆的产品类型多为大平层，初期主推280平米以上四居，总价在千万级别。“这个价格在市场是很尴尬的，而且远洋素来不擅长做高端产品，如果单套房价格超过1500万，许多别墅项目都会比它有竞争力。”熟悉远洋的人士说。

　　去年年底，远洋曾给该项目4亿元的销售任务，最终作罢。今年远洋为该项目确定的销售任务高达20亿。但在目前行情低迷的情况下，定价过高、产品类型尴尬的万和公馆前景难言乐观。

　　熟悉远洋销售部门的人士称，这一项目最迫切的任务是赶紧出手，以价换量。“这个项目定了2年半到3年完成，但每年将近5亿元的财务成本太高。最好的策略是低价出货，赶紧清盘。”

　　但按照远洋的销售惯例，这一项目需要实现超过30%的毛利润率，远洋董事长李明也曾公开称，这一项目单价将在6万元左右，销售压力可想而知。

　　“反向指标”

　　“只要远洋开始拿地，我们就知道行情要变差，该谨慎投资了。”一位北京房企高层如此戏言——这背后，隐含着业界对远洋多年来连续投资失误的评价。

　　自2007年赴港上市以来，远洋地产发展速度惊人，营业额从当年的57.5亿元飙升至2011年的198.97亿元，并在2007年-2009年连续蝉联北京市场销售冠军。

　　风光表象不能掩盖其屡屡的决策失误。多年在土地市场上的激进，为远洋积累起巨大的生存风险。

　　2007年11月，远洋携上市之势，挺进通州。但几个月后，地产调控大幕拉开，信贷、土地双重闸门紧闭，令市场不断下行。直至年底，金融危机来袭，地产行业方获喘息之机。但到2010年通州降价大潮中，该项目依旧遭遇销售困境。

　　2009年12月，远洋地产以48.3亿元的价格拿下亦庄新城地王，折合楼面价18000元/平方米。而随后国务院首提“遏制”房价过快上涨，国土部提高了土地出让金的缴纳门槛。2010年，远洋拿下望京地王后，最长的一波调控又告开始……

　　同一时间，远洋在青岛也大手笔拿下当地地王，不过，该地块至今仍处于挖地基阶段。

　　相似的桥段周而复始。即使在调控未见松绑的2011年，远洋为开拓上海市场，依然在10天内连夺两幅地块，其中宝山区地块耗资31.3亿元，溢价率高达89.6%。

　　投资策略屡屡失误，远洋甚至已成为土地市场上的 “反向指标”。

　　即使面对同一机会，远洋的策略也更显激进。以望京地块为例，在大望京区域的规划设计竞标中，远洋为第二名，冠军被富力地产夺得。“但富力有自己的考虑，最终觉得这个市场不太适合他们。”朝阳区规划委人士说。

　　消息人士透露，在远洋拿下望京地块后，舆论对高价地一片讨伐之声，朝阳区政府也反过来怪远洋拿了地王。“花钱这么多，还被政府拍了一个巴掌，吃了哑巴亏，李明为此真的是大病一场。”

　　而在望京1号地块成交仅3天后，保利以不足1.8万元/平方米的楼面地价拿下了大望京4、5号地。半年后，大望京3号地块成交单价更是缩水至7695元/平方米。一年后，大望京2号地单价为7760元/平方米。

　　连续的决策失误，加剧了远洋的压力。分析人士称，远洋在2011年下半年就已经开始表现出“地王后遗症”。由于对形势的错误判断，远洋下半年已经开始资金紧张。

　　出售项目股权成为远洋近期最青睐的手段。今年1月6日，远洋向香港太古地产出售双方在成都的一家合资公司31%的股权，太古认购额为2.3亿美元。4月28日，远洋又以1.4亿元价格将CBD地块20%的股权出售给国寿投资。远洋为该地块的一级开发商，多年耕耘，付出不少心血，此举因而被不少业内人士称之为“拆东补西”、“忍痛割爱”。

　　熟悉远洋的人士告诉记者，自上市后，远洋在资本市场上的表现并不令人满意。尽管其股价最高曾达到13元港币，但从2008年至今，再未突破7.7元港币发行价。至今股价仍在2.9元港币左右徘徊。“相对于同为内房股的龙湖50%以上的增长，远洋的表现确实说不过去。”这也使其短期在股市难有作为。

　　公开资料显示，今年远洋尚有140亿元短期贷款还款，以及50亿元的土地款需支付。长期跟踪远洋的分析师表示，“按照今年270亿的目标，回款肯定不足200亿。如果不能进行融资，今年肯定是入不敷出。而今年融资的成本非常高，至少在10%到20%之间，对公司未来的发展肯定会有影响。”

　　在此危局下，远洋不得不依赖于销售回款。“所以从2011年，远洋加大了对区域公司营销指标的考核，很多区域老总都为此感到巨大压力，这也直接导致了其2012年初的大幅人事变动。”

　　人事震荡

　　远洋地产官网显示，目前公司共有三名执行董事，分别为董事局主席兼行政总裁李明、执行总裁王晓光、副总裁陈润福。

　　一名曾任职远洋的人士表示，即使在央企中远集团尚未退出时，李明及管理层也拥有绝对的话语权。“中远几乎不干涉，只等着分红就行。”这得益于李明的个人能力，接近李明的人士说，许多远洋老臣都认为李明有魄力，有管理能力。

　　但近半年来，远洋遭遇前所未有的一轮人事震荡，尤为引人注目的是远洋对几个事业部的裁撤。

　　从2009年到2011年，在李明的主导下，远洋开始实行事业部管理制，先后成立了天津区域、北京区域、东北区域和商业地产四大事业部。上述曾任职远洋的人士说，李明非常重视此种管理模式，并在2009年亲自分管北京区域事业部。

　　然而仅仅三年后，伴随各地项目剧增的销售压力，远洋却率先对事业部管理制度“动手术”，2012年3月，北京区域、东北区域两个事业部被撤销。

　　取消事业部管理后，远洋地产将项目的主要开发管理权统一收归到集团，并设立了开发管理部直接管辖，领导者则为原东北区域总经理王晓光。

　　王与李明同是吉林工业大学毕业，原为大连民营房企乾豪集团董事长，该公司为国家一级房企，年营业额最多时超过10亿元，与远洋在大连有业务合作，2008年11月被远洋收购。知情人士称，东北区域撤消后，王晓光就任远洋执行总裁，一跃成为公司2号人物，也是仅次于李明的远洋地产第二大自然人股东，持股比例不少于2%。

　　王的到来，从某种程度上改变了远洋地产“一言堂”的模式，这种制衡本应是进步，“不会争吵，但可以否定。”可在上述人士看来，远洋由原先的放权，转变为今日的收权。“李明原来是用人不疑，但现在就不一样了。”

　　新人的加入，被不少远洋老臣看作人事震荡的开始。近半年来，远洋至少裁撤了三位区域大员，除原北京区域事业部总经理徐立回归集团继续任副总裁(副总经理胡宇宙离开远洋另觅去处)外，尚有两位副总裁陈润福和周彤也相继回到总部——陈、周二人原来分别为天津事业部总经理和杭州分公司总经理。

　　目前这些大员都仅作为副总裁分管一些不重要业务，“这些基本上都是老远洋人，官方给出的理由是没有完成集团制定的销售任务。”但据远洋地产内部人士透露，2011年远洋集团给各区域城市公司设定销售目标时，一度遭到了多位地方大员的抵触，“拒不签字，因为他们认为设定的目标与当时的市场行情完全不匹配。”

　　虽然尚不清楚2011年远洋对北京事业部制定的销售目标，但在许多人看来，北京区域事业部的裁撤比较出人意料，“2010年和2011年，北京区域销售都超过百亿，前所未有。”

　　此前连续两年贡献超过60%营业额的北京区域事业部，下面有8个项目，又分别成立了4个公司。如今事业部取消后，项目的总经理并无多少话语权，四个公司的重要业务直接归属集团开发管理部管辖。据远洋内部人士透露，这一新成立的部门由来自各部门的20多人组成，大权在握，“都是年轻人，总经理陈伟才30多岁，曾是王晓光的秘书。”在许多企业规模扩张，纷纷以设立区域事业部增加管理层级以减轻管理压力时，远洋以收权的方式裁撤事业部，甚至令许多北京房企高层也表示“完全看不懂”。

　　上述调整除了激增的销售压力、对现金流追求的急功近利外，也带有“内斗”色彩。“上市后，远洋地产内部几乎每一年都有调整，而这一次洗牌，无一例外地是远洋的老人出局。”

　　这未必是李明希望看到的局面。知情人士表示，在北京区域连续两年销售破百亿后，远洋今年主动调低目标至80亿~90亿。“其实不应该，因为今年有将近150亿的货值。”

　　与此同时，不少在远洋效力七八年的老人相继离开。此种大规模人事变动，究竟对其未来经营产生何种影响尚未可知。“是销售压力下的仓促调整，或仅仅是一次借机洗牌，都是个疑问。”上述人士说。