享受的超值服务

　　 吴花果

　　一直密切关注零售业的英国网站Planet Retail近日发布了零售业最具创新奖的获奖名单。Planet Retai的分析团队挑选出了最具创新勇气，与消费者最贴近的代表商家，其中包括母婴商店Huggle、服饰鞋类用品商店The Locker Room、药店The Big Hug、服饰配饰店Accessory Boutique等等。

　　综观几个获奖企业，背后一个共同的因素就在于它们都在想方设法的为消费者提供专业的、超值的服务享受，并且都尽可能的做到了。

　　鞋服类专业店The Locker Room，最大的闪光之处就在于其销售人员。他们不仅具备各类运动的专业知识，还能够给消费者提供足球、篮球、跑步等健身装备的专业建议。与国内许多专卖店和专业店的销售人员仅仅充当服务员和收银员不同，他们是整个门店的核心元素。

　　可以说，The Locker Room以其专业性的服务为顾客所青睐。

　　众所周知，所谓的专业店，主要以专业性、深度性、品种丰富为特征，要求服务人员具备丰富的专业知识，能为消费者提供知识性服务。而事实上，专业店在我国也发展多年，但我国许多专业店的服务人员还存在知识上的欠缺。这些人员虽然也经过了短暂的培训，但对品牌和商品的了解片面粗浅，有的专业程度甚至还不如顾客。所谓的服务也只是停留在介绍商品信息的表层服务上。

　　服务是沟通商品与消费者的媒介，说它是销售的灵魂一点也不为过。中商商业研究中心研究员于淑华说，在商品生产过剩、网络零售方兴未艾的时代，顾客不是买不到，而是挑不到合适的，因此他们到商店来消费，需要服务人员的帮助。这对于零售商是好的机会，应该提高销售人员服务的技术性和艺术性，正中顾客需求的靶心。好比婴幼儿药店The Big Hug和服饰配饰店Accessory Boutique。

　　人们在药店和配饰店中，需要的不是喋喋不休的销售人员，而是婴幼儿健康专家和服饰搭配专家。The Big Hug深知这一点，年轻妈妈们前往这家门店后，不必被复杂的药品说明书弄得头疼，也不必为不懂表达的婴儿急得手足无措，因为商店的服务人员都是婴幼儿医护专业人士，他们会回答妈妈们的所有疑问，协助她们做出适合的购买决策。

　　这样的商家还用担心留不住消费者吗？

　　反观我国的零售业，无论是百货店、超市，还是专卖店、专业店等业态，都少有在服务方面可圈可点的商家涌现。

　　暨南大学现代流通研究中心教授陈海权多次提到“顾客的理念”，消费者的购物需求逐渐从物质取向走向精神取向，它们希望通过购物的体验获得一种精神享受。这一观点与迪欧餐饮管理有限公司副总经理杨华生不谋而合。

　　作为餐饮企业的管理者，杨华生对消费者的服务需求有着更深刻的洞见，杨华生认为消费者不仅需要产品，更需要一种消费情景，“他们要的是物超所值的感觉”，而这种感觉正是要通过服务来营造。

　　所以零售企业也好，餐饮企业也好，需要做的就是为消费者提供竞争对手无法提供的增值服务，这才是市场的王道。

　　说到为顾客提供物超所值的服务，母婴商店Huggle可以说是业内典范，它不是传统意义上的幼儿用品商店，而是母婴生活方式主题店。集合零售、休闲及细选全球系列商品、精致服务于一体。它将售卖商品融于舒适的服务中，为顾客创造美好的时光。Huggle已然超出了贩卖商品的范畴，上升到贩卖生活方式的高度。

　　陈海权认为中国零售业“复制”过多，“自主创新”过少。中国零售业用了10余年的时间走过了日本50年、美国100年的路程。大部分零售业态都是模仿外国或者国外引进的，中国零售业普遍存在“形似神不似”的问题。创新能力的缺失，削弱了各种业态的特色和持续发展的能力，使得百货店、超市、家电、家装等连锁店同质化现象十分严重。

　　与此同时，网络零售作为零售行业的新兴业态，正在深刻影响传统零售业态的发展。网络零售以远高于传统零售行业的增长速度冲击着传统零售渠道。

　　近几年国内网络零售额年平均增长超过100%，伴随互联网成长起来的一代已开始成为消费主力，国内网购用户规模、单个用户支出均呈增长态势。网络购物以足不出户的便捷性与高效的购物体验，将对传统零售业态造成越来越大的分流。

　　日信证券预测，中国电子商务在零售总额中的占比，将在2015年赶上当前发达国家约7%的平均水平，到2020年将升至9%左右。

　　在同质化和网络零售的双重压力下， 面对竞争日趋激烈的市场，传统零售业要增强自身竞争力，取得差异优势就必须进行服务创新，在同样的产品上附加不同的特色服务。

　　“要让零售业焕发出各自的光彩，服务创新是必由之路。在这方面，国外商家的创新之举为我们提供了借鉴。”陈海权表示。

　　服务创新似乎已成为业界的共识。关键是怎么创新？于淑华建议，首先要在从转变观念入手。“现代是经营顾客的时代，零售企业要转变理念，把销售的重点放在服务上。企业服务必须由过去的‘我能提供什么服务’转变为‘顾客需要什么服务’，由过去的主动热情转变为充满爱心、细致入微，使顾客在体验中获得更大的价值。”

　　服务不是体力活，是一门需要知识与技巧的艺术，尤其是对于专业性比较强的商品，消费者需要的不只是服务员、收银员，更需要的是能提供知识和建议的婴儿护理专家、健身教练、和服装搭配师等等。销售人员要为消费者解惑，甚至是传授知识，还要及时提供商品信息，根据消费者的需求，帮助其找到最适合的商品。

　　当然，这也对销售人员提出了更高的要求，不仅要掌握专业知识，还要具备服务的灵活性。于淑华说，要会识别不同类型的客户，有的购买者需要详细的介绍，有的则不希望被打扰。要为不同需求的顾客提供恰到好处的服务，才能让消费者得到享受。

　　此外就是服务内容的创新。服务创新强调由过去的只注重售后服务转变为全过程服务，即在保证售后服务的同时加强售前和售中服务。售前服务应在消费者购买之前提供真实可靠的有关信息；售中服务主要应给消费者提供一个自由了解、选择、购买商品的空间和购买“愉悦感”。

　　看来，服务创新是企业实现差异化，立足市场竞争的重要手段。只有物超所值的服务才能赢得消费者的忠诚，也只有专业化、独具特色的服务才是商家不能被迅速模仿和替代的优势。