哈佛商业评论：未使用的优惠券仍能发挥作用

　　《哈佛商业评论》

　　2012.5

　　2010年，美国消费者兑换了33亿张优惠券，节省开支约37亿美元。数量的确不少，但这只占优惠券发行总量的1%。人们普遍认为，其余99%未兑换的优惠券并不能为制造商和零售商带来收益，但最新研究表明，未兑换的优惠券是非常有价值的。事实上，那些最终被扔进垃圾箱的优惠券为公司带来更多的回报。

　　一项为期16个月、针对8个国家零售商、涉及50万定向优惠券、涵盖300个品牌的实验表明，收到但并未兑换优惠券的消费者通常会增加到相关商店购买的次数。作为一个群体来说，未使用优惠券的消费者人数更多，带来的销售量自然也更大。实际上，在优惠券带来的“销售提升”(促销和未促销商品的销售量)中，这一人群的消费量占60%。产生这一现象的原因是，即便未被兑现，优惠券提高了消费者对品牌或零售商的认知度。

　　聪明的商家早就意识到，优惠券能够起到广告的作用，传递公司的重要信息，从而吸引新顾客，激发老顾客的美誉度和忠诚度。随着近几年的科技发展，商家优惠券也更具个性，其广告效应也更加明显。

　　最新调查和媒体报道对Groupon、LivingSocial等新媒体商多有诟病，称其带来的都是只在乎打折的一次性消费者。但在评估Groupon的促销活动时，市场营销者应考虑到，他们的品牌认知度被广泛提高了。

　　但这并不意味着兑换率不重要，低兑换率意味着促销活动存在缺陷。但是如果商家考虑到优惠券带来的广泛曝光度，他们就可以开发更多吸引消费者并与之交流的新渠道。