同一个车站 不同的世界

　　李玢岩

　　今年5月，易成中国副总裁柳费国在接受媒体采访时做出这样的推断：下半年商业地产大宗交易将很踊跃，车站周围的地产尤其值得关注，同时他表示十分看好车站商业。“未来地铁车站都网格化以后是点到点的消费，不再是街铺型的条状消费。点到点就是你从这个综合体到另外一个综合体。过去的商业形态是条状的街铺，一条街最长2公里，再长也逛不动了。现在是购物中心，人们的购物形态发生变化了，他在一个MALL里面一天的吃喝玩乐都可以解决了。”

　　这就是车站商业给人们的生活和购物方式带来的变化。就像深圳短短30年从一座小渔村变成一座现代化城市一样，不远的未来站在同一个车站里，你将看到不同的世界。

　　特色定位：

　　不同的模式 不同的发展

　　在人们如何购物这个话题上，单从生理属性上就能得出很多不同的结论。购物对于不同的人有着不同的意义，甚至在不同的时间购物对同一群人的意义也是不同的。因此，车站商业在不同类型的地点就有着不同的顾客，经营者对此也应有不同的定位和事先规划。

　　申通地铁公司的调查认为，现在的车站商业多为站厅零星商业。在车站的公共空间设置的商业零售点，以应急商品零售为需要，如报纸杂志、饮料等，面积10平方米以内。地铁运营方以满足人行动线为首要任务，所以此类形式的商业会进行更多的改造，今后数量、规模将不会很大。

　　首都经济贸易大学教授陈立平说：“车站上盖商业将成为大型车站、公交枢纽的主要商业形式。这种上盖的购物中心规模比较大，一些楼层是可以直接与地铁的通道相连。而地下商业街则作为一种通道商业起到良好的导流作用。怎样将车站零售点、地下商业街和车站上盖的购物中心良好的结合在一起，这需要铁路、地铁公司与地产商、经营者共同努力。”

　　据悉，现在的车站商业主要是地铁、铁路公司自行开发，这往往造成物业开发滞后，土地闲置，地铁建设与物业开发无法同步。后期经营上，自行开发物业价格较低、销售不甚理想，没有实现物业开发价值的最大化，物业开发档次偏低、周边配套跟不上。

　　陈立平认为，现在地铁、铁路公司一般只管建设，对于车站的商业开发不太重视，而地产商在开发车站周边及上盖商业时也不会细致的全面考虑，车站商业的经营者没有事先规划、自行其是，造成了三者的脱节。

　　“联合开发是最好的。三者联合，事先做好定位布局，才能合理布局、功能划分清楚。而从后期经营上，要市场化操作，土地利用及物业开发可期最大价值化。三者联合、各行其责，保证车站建设与物业开发同步。”陈立平说。

　　特色商业：

　　不同的顾客 不同的商机

　　无论是零售业相当发达的日本还是欧美国家，车站附近的商服密度都很大，超市、专卖店、百货店、餐饮集聚，各种商业业态相互依托，共同发展，使车站成为消费中心，社交中心。

　　“根据购买形式的不同，车站商业也应该有不同的特色。”陈立平举例，“比如有大型住宅区围绕的车站，住宅人群的不同，就决定了车站商业形式的不同。而大型的、公交枢纽型的车站则需要综合购物中心来满足消费者的购物需求。”

　　“比如处于一些靠近社区、大型住宅区的地铁站、公交车站，人流客群较为集中，多为周边居民和办公人群出入轨道线的附近居民，客流量与周边社区成熟度紧密相关。”陈立平说，“这些人每天匆忙赶着去上班，他们的消费需求与社区商业类似，需要便利店、报刊亭、面包店之类店铺，更多偏重于社区配套类商业。”

　　另外，车站商业具体应该采用什么样的商业形式主要与其选址有关，其车站商业繁荣程度地段依赖性很大，车站商业所起到的作用是好上加好。比如王府井这样的传统商业中心，各类物业经营状况都相对较好，人们从四面八方聚在这里，并不是只因为这里有地铁，而是因为商务需要。陈立平说：“吸引他们的是商业广场、品牌店铺，也许没有地铁消费人群会减少，但并不会有根本性的改变。而如果是一个周围发展就很不成熟的地区，再怎么发展车站商业也不会成功。”

　　像西直门、东直门这样一些交通换乘枢纽站的消费人流，大多是流动的，客流量足够大。站点人流主要以外来乘客和本地换乘客流为主。很多人只是中转一下，时间充足也许会走进商业广场，但目的不是为了购物。但是由于先期规划不好，这些公交枢纽的基础设施建设不符合商业的要求，顾客行走路线设计不合理，于是造成客流大、顾客停留量小的结果。“这需要在建造的时候做好规划定位，塑造独特的卖点，设计合理的行走路线引导顾客的购买欲。”陈立平认为，目前我国还没有这样一个真正完整的车站商业模式。

　　据统计，地处交通枢纽站点的商业主要以零售和批发为主，档次较低。从商业空间布局和规模来看，目前多数交通枢纽型地铁商业地下面积相对偏小，主流的商店形态也以小规模商店为主，难以形成有效的卖场氛围。

　　香港太古城位于地铁太古站上盖，是一个典型的地铁上盖购物中心，1986年落成开业，是1979年香港地铁通车后首批落成的购物中心之一，以服务于周边写字楼员工以及港岛东区居民为主。太古城一家购物中心同时设有四家百货公司，包括日本UNY创富生活、英国马莎、香港永安百货和面向年轻一足的Log—On百货。太古城这样的商业组合是和它与地铁连通有着直接关系的，四家百货公司分别面向不同的服务客层，从而保证各自的生存和发展。这种将不同的顾客通过车站通道引导向不同类型购物中心的方式，是十分值得学习的。

　　近些年，地铁、轻轨交通的快速发展，已经改变了中国很多城市的聚集模式，车站商业将快速崛起。这对零售业来说是个巨大的商机，不必再在城市中心那些寸土寸金的地段争抢铺位，而将注意力转移到车站商业寻求新发展。但同时也对零售业提出了更高的要求，如何改变自己的经营模式进行业态创新？如何迅速适应车站商业的发展模式？不解决这些问题，零售业就无法在车站商业的发展中腾飞。

　　特色服务：

　　不同的服务 不同的前景

　　1900年为迎接万国博览会在巴黎举办而兴建的巴黎地铁，到今年已经112岁了。巴黎独立运输公司新闻部主任杜布瓦先生曾说，单项评分，巴黎地铁不占优势；综合评分，巴黎地铁应是世界第一。他认为，巴黎地铁线路已经很密集了，所以下面应该考虑的是发展服务。地铁运营是一种集体服务，地铁是一个集体空间，公司有责任让每一位乘客感受到对个体的亲切温暖的服务。

　　回到我国，车站的发展可以改变商业布局，可以让城市的距离感消失，但这是建立在用文化去带动消费的基础之上，因为车站商业本身就是一种社交商业，而不是一种简单的买卖过程。

　　“中国的车站商业现在的一大问题就是商业在发展，但是却没有自己的商业文化。比如北京的王府井、中关村，交通、商业很发达，但是商业区中没有休息的地方，没有交流的地方，只能称作是一个卖东西的地方。”陈立平认为其原因是缺乏经营创新，更没有业态创新。

　　未来的车站商业在服务方面，将向社区服务场所的方向发展。车站，将不仅仅是一个交通站点，还将成为一个购物的理想场所，一个交流、宣传的平台，一个综合服务中心。

　　不同的运营模式会带来不同的发展方向，不一样的顾客群体有着差异化的商机，改善的服务理念带来广阔的前景，未来车站商业将带来一个什么样的世界？让我们拭目以待吧！