女王的推销

　　孟秋

　　如果我们想要看到下一次英国国王登基60周年庆典——英国人称为钻石庆典——除了祈求我们自己长寿，还要让上帝保佑查尔斯王储能够至少活到129岁，或者是威廉王子能够活到90岁以上。

　　这显然是很不现实的希望。因此伊丽莎白女王的钻石庆典就成为一种百年难遇的机遇，尤其是对英国人而言。要知道上一次的钻石庆典是在115年前，大英帝国正处在日落之前的最后辉煌当中。但现在的大英帝国不但已经解体，而且经济处于萧条当中，苏格兰的分离主义倾向也日渐明显。从很大程度而言，本次钻石庆典不仅承担着凝聚国家的任务，也希望藉此向世界推销英国。为此，英国王室和政府所做的努力颇多，而以王室作为品牌的营销也煞费苦心。

　　女王引发了消费狂潮

　　从根子上来说，钻石婚礼的策划和营销受到了2011年威廉王子婚礼的巨大影响，因此它绝不仅仅是皇室的庆典，更负担了许多社会责任。威廉王子大婚之时，有100万人在威斯敏斯特教堂和白金汉宫之间的道路两侧围观这对夫妇。一天之内，整个伦敦的各种相关零售消费高达6亿多美元，全国有将近4000万人观看了婚礼过程，占总人口的一半。这给当时低迷的英国经济带来了一些景气色彩。受此影响，当年10月，在澳大利亚珀斯举办的英联邦国家首脑会议上，英国便联合它的一些殖民地国家筹备了“钻石庆典托拉斯”。“托拉斯主席”由英国原首相约翰·梅杰出任。

　　的确需要承认，约翰·梅杰的组织和策划能力非常出色。钻石庆典从6月2日开始，到6月5日结束，4天时间里有许多花费不大，但是却富有创意的活动在伦敦以及英联邦国家举行。这里面第一项活动就是泰晤士河上的千船同游，这创造了一个游船最多的吉尼斯世界纪录。接下来还有大型烧烤、流行音乐明星埃尔顿·约翰和保罗·麦卡特尼等人表演的音乐会以及无数场街头庆典。4000多个火炬在英联邦国家和宗主国英国点燃。除了名流和音乐之外，王室还公布了许多女王过去的私人录像。一时之间，对于女王的景仰之心大涨。原来沸沸扬扬宣传共和的声音被淹没。最新统计10个英国人当中就有8个支持王室。自1997年戴安娜王妃因车祸去世以来，英国王室还没有获得过这么高的支持率。

　　除了眼球效应，本次钻石庆典也引发了消费狂潮。为了纪念钻石庆典，各种纪念币、邮票和形形色色的纪念品被设计出来。组织者们的努力没有白费，在这几天当中，伦敦与庆典相关的消费达到了12.8亿美元。英国最大的零售商乐购在那几天里卖出的钻石庆典小旗达到280万面以上。除了纪念品销售，超市的零售额上升了300%。据全英国不完全统计，光是啤酒，在庆典的那几天里就卖出了2500万箱。狂欢节般的庆典确实点燃了所有人的消费欲望，不过很可惜的是英国疲软的经济无法通过强劲内需来启动，因为纪念品和小旗也不过是一次性消费品。

　　城市和品牌的新名片

　　虽然拉动经济效果有限，但是在城市营销上，钻石庆典起到的作用却是相当正面的。王室通过这种庆典方式，成功地打造了一个清廉、透明，同时又是具有浓厚文化气息的伦敦。这样的城市营销与即将到来的伦敦奥运会一起，构成了人们对于英国新的文化认同感，同时也有效地弥合了去年夏天伦敦骚乱留给世人的混乱印象。英国首相卡梅伦因此认为钻石庆典“展现了英国最好的一面”。

　　首先，王室的声誉得到了大幅度提升。本次钻石庆典的花费大部分来自国家、企业以及个人的捐赠。澳大利亚政府捐款540万美元，新西兰政府捐款100万美元等等。女王也从王室的产业收入当中拿出一笔钱补贴整个活动。虽然现在尚无具体的花费明细，但是女王已经肯定地说，除了提供给王室的安全保卫花费之外，本次钻石庆典将不花费一分纳税人的钱。她的这种做法平息了大部分人对于庆典操办的指责，也使王室的形象更加亲民。就连苏格兰的分离主义者们也认为，抛开对英格兰的偏见，其实女王的确是一个很有才华的领导者。一位分离主义者甚至说：“干一行大概最多40年就退休了。可天哪，她干了60年！”

　　其次，钻石庆典的各种活动，尤其是千船同游和庆典英语会很好地推销了伦敦这个城市所具有的古典和现代气息。千船同游的活动覆盖了泰晤士河经过伦敦的绝大部分区域。有评论说“伦敦塔桥从未像今天那样开启得如此之高”（为了方便大型游船通过）。埃尔顿·约翰以及麦卡特尼等音乐明星的表演则展示了英国文化的最新一面。不过女王可能并不喜欢流行乐。埃尔顿·约翰只得半开玩笑地说：“也许她仍旧喜欢歌剧。”这个小轶事表明，作为86岁的耄耋老人，她明白钻石庆典并不属于自己。无论是女王、王子还是整个王室本身，都已经成为英国文化品牌的重要部分。

　　也许是因为历史的原因，英国人在展现自己好的一面很有一套。从《007》电影到苏格兰威士忌再到英式流行音乐，无不向世人表现出这个国家深厚的文化和历史。他们善于将简单朴素的内容包装成为能够引发集体共鸣的回忆。从女王的钻石庆典可以看到，这种雍容华贵但是又相当内敛的庆祝方式已经成为英国文化产品的普遍推销模式，让人在狂欢当中不知不觉地实现了对英式文化的认同和欣赏。