《全球商业经典》：大时代的小逻辑

　　当主流观点提倡大、快、多的时候，我们开始关注小、慢、专，希望企业从关注价格、规模，转向关注品质和多样性。

　　文/彭韧

　　小，或者说控制扩张的边界，也许现在还是一个不太合时宜的话题。

　　通过规模经济来获得成本优势，进而掌握议价权是工业时代企业竞争的核心逻辑。波士顿咨询公司提出的经验曲线展示了一个已经被多个行业检验的事实：生产成本随着累计产量的上升而下降，因此，如果能多争夺一些初始市场份额，不断扩大生产，加速提升经验曲线，领先者就会获得比其他企业更低的成本，从而赢得更多市场份额，最终的马太效应会让胜利者遥遥领先。

　　再说，我们才走出匮乏和短缺的年代不多久，即使是已经壮大的企业所拥有的安全感也不算坚实。而以中国大多数行业的市场集中程度来说，领先企业的市场份额还不是太大，而是太小，因此，对于大、多和全的迷恋，在很长一段时间内都会是中国企业的主流审美取向，这种追求大的愿望体现在各种方面，比如，我们很容易就能想出名字中包含巨、大的中国企业。

　　而我们却希望更多看到小的价值，看到控制扩张边界的必要。大虽然是难以辩驳的主旋律，小却也不能简单地就当成噪音。用数量来代替质量，用规模来填补品质的做法，已经让我们看到了许多弊病，为此我们选择了三个行业作为样本：乳业、电子商务，以及出版和创意产业。

　　乳业是一个将大的问题展现得十分充分的行业，因为这个产业的上游是无法违背自然规律的畜牧业，而这个行业产品的品质问题，又会格外挑战人们的道德底线。从2004年开始，这个行业便被接连不断的丑闻包围，所有这些问题的根源都与失去根基的扩张相关，而这种扩张，往往会被一个看起来十分正当的理由支撑：让每个中国人每天都能喝上牛奶。但如果这种普及只能通过稀释甚至添加杂质来实现，岂不完全背离了食物为人们提供营养的本意？

　　来自IT业的前硅谷工程师邵祈，意外地在中国成为了一名牛奶商人，他的万得妙牛奶为我们提供了一个小而美的标本。但曾在历次乳业产品风波中独善其身的广东乳业现状却警告我们，如果高品质的坚守得不到相应的高溢价，如果规模领先就能主导游戏规则，那么“质优者出局”的逆淘汰就可能发生。

　　电商一直是一个规模至上的行业，通过价格战不断寻找所谓规模经济的用户数是这个行业最主要的竞争方式，同时越来越多人相信这是个“特殊”的行业。

　　天价融资、不计成本的投入、似乎无需考虑的盈亏平衡线，这些越来越白热化的竞争方式都基于一个似是而非的设想：用户规模最终将会建立竞争门槛，但中国与美国商业环境的差异意味着，这种价格和规模战不会有尽头。

　　晋江商人王冬竹并不相信电商天经地义就应该是亏钱的生意，他相信电商跟其他行业一样服从普遍的商业规律，他也决心让自己的淘鞋网不去走低价竞争的路。正如在美国，亚马逊并非依靠价格战才成为电商霸主，而在亚马逊之外，也存在着大量垂直细分的电商，他们每一家都拥有各自创造价值的方式。

　　最后，出版和创意产业是一个没有明显规模效应的行业。对这个行业来说，至关重要的是由众多小公司所共同构成的多样性，甚至可以说，多样性是这个行业的意义之所在。我们都知道，在两本物理特性几乎没有分别的书之间，有着多么大的内在差异，读者要找的不是任意一本书，而是“那本书”，这就让量与质有着天壤之别。

　　很多只是追逐畅销品种的出版社，其实并没有真正对多样性做出贡献。幸好仍然有一些出版社，仍然在致力于出版那些如果没有他们就不会存在于市场的书，比如已经在中国坚持出版绘本7年的蒲蒲兰。

　　其实我们杂志本身，也是一个试图提供多样性的例子。当主流观点提倡大、快、多的时候，我们开始关注小、慢、专，希望企业从关注价格、规模，转向关注品质和多样性。我们希望能发出那些如果没有我们也许也就不会存在的声音，而不是在已有的声音上再增加几个分贝，即使这声音会很微弱，难以获得共鸣。