巴菲特的午餐：又一次完美的事件营销

　　李光斗

　　[ 巴菲特午餐有四大定律：定律一：品牌化生存；定律二：品牌在于坚持；定律三：营销在于制造稀缺；定律四：“悬念”为营销制造话题 ]

　　2012年的巴菲特午餐继续拍出天价，345.6789万美元的价格又一次打破纪录。回望之前的竞拍价，会发现：2007年之前一直在61万美元以下，2008年直接飙升到210万美元，之后也基本停留在这个量级，短短一年间增长超过2倍！

　　这是为什么？

　　自从金融危机席卷全球，巴菲特午餐就呈现出了一个新的状况，即经济越萧条，其价格越高。

　　从某种程度上来说，人们对办企业越来越没兴趣，对实体经济越来越失望，都想着通过投资赚大钱的心理在巴菲特午餐的竞拍上表露无遗——除去匿名者外，只有2004年的竞得者贾森·朱从事实体行业，其余均为证券行业人员，从2008年到2011年，连续四个竞得者都在投资行业。

　　先搁置上述观点不谈，透过现象看本质，巴菲特的午餐其实是一次完美的事件营销——奥秘在于巴菲特午餐有四大定律。

　　定律一：品牌化生存

　　巴菲特午餐是世界上最贵的午餐。午餐就餐点是史密斯和沃伦斯基牛排馆，最贵的菜是59美元的澳洲龙虾，而巴菲特自己的午餐则非常简单，总价不过100美元。拍卖获胜者可带7名朋友和巴菲特共进晚餐，不超过9人的用餐费用不会超过1000美元。

　　吃什么不重要，和谁吃才最重要。巴菲特贵为“股神”、世界首富，与其共进晚餐，对个人品牌提升必然助力不小。

　　事件营销的真谛在于“你和谁在一起”。

　　服装零售店为什么要摆上一辆宝马？因为宝马能提升店子的档次。同样，和巴菲特在一起，品牌形象必然会得到极大提升。

　　定律二：品牌在于坚持

　　与如今的天价相比，最初几次的巴菲特午餐可以用“惨淡”来形容。起拍价是2.5万美元，而前三次的竞得价都没有超过2.5万美元，2001年甚至跌破起拍价，只有1.8万美元，竞得者甚至“不好意思”公布姓名！

　　如此惨淡，巴菲特定然脸上无光，但巴菲特深谙贵在坚持，股票如此，午餐也是如此。

　　巴菲特成为“股神”就缘于坚持，低价买进，坚持几十年不出手，直至高价。

　　坚持让巴菲特午餐从1.8万美元涨到如今的345万美元，坚持让巴菲特一度成为世界首富。

　　同样，品牌贵在坚持，品牌塑造绝非一朝一夕之功，长久的坚持才是成功的王道，或许这是巴菲特午餐送给世界最宝贵的财富。

　　定律三：营销在于制造稀缺

　　既然巴菲特的午餐如此值钱，为什么不每年进行2次、3次，甚至成为“月度午餐”？

　　营销在于制造稀缺，一年一次，正是这种稀缺让人们趋之若鹜。如果每个月举行一次，每个人都能入席巴菲特的餐桌，巴菲特午餐的价值又在哪里？

　　同样，82岁的高龄、患有癌症也加剧了这一稀缺，谁又能保证这不是最后的“巴菲特午餐”？

　　当然，这些天才们非常懂得利用这份稀缺。

　　2008年，赵丹阳以创纪录的210万美元竞得巴菲特午餐，就餐时他向巴菲特推荐了“物美商业”，该股票也应声大涨，不足一周，赵丹阳就大赚1.56亿港元，211万美元（约1630万港元）的午餐竞拍价真可谓九牛一毛！

　　凭借巴菲特午餐的赚钱不足为奇，甚至有人借此求职！

　　特德·韦施勒于2010年和2011年两次共超过500万美元的价格竞得两次午餐机会。凭借着两次就餐机会，韦施勒进入了巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司，负责掌管超过1100亿美元的投资。

　　定律四：“悬念”为营销制造话题

　　为什么巴菲特午餐能成为热门话题，因为其中充满了悬念、传言、玄机。

　　经过6天竞标，巴菲特午餐尘埃落定，一如全球经济般寒冷，此次竞拍遭到了前所未有的冷遇，直至最后一天，竞标价也只勉强从51万美元涨至100万，打破原有纪录几无可能。

　　人们纷纷预测这可能是“最后的巴菲特午餐”，可吊诡的是，就在拍卖的最后1小时，三位铁杆粉丝横空出世，以345.6789万美元拍得此次就餐资格，较去年创纪录的262.64万美元增长31%。

　　短短1个小时的爆发让人不得不猜测其中的微妙之处，同时345.6789这个“连号”是不是中国人所为？因为这非常符合中国人的习惯。悬念与传言让巴菲特午餐更加令人津津乐道。

　　（作者为知名品牌战略专家）