奢侈品牌：我为中国狂

　　周婷

　　随着中国成为全球最大的奢侈品消费国，国际奢侈品牌也逐渐将关注重点转移到这里。要么已经来到中国，要么在来中国的路上，大牌们用各种手段努力提升在中国的影响力，加强并深化自己的中国化策略。

　　中国化，正以前所未有的势头成为奢侈品行业的关键词。中国，正在让所有的奢侈品牌为之疯狂。

　　品牌中国化、设计中国化、生产中国化、流通中国化、服务中国化、传播中国化、管理中国化……一场国际奢侈品牌全方位的改造运动正在进行中。

　　近年来，国际奢侈品牌与中国品牌联姻，实现品牌中国化的趋势越来越明显。

　　LVMH集团收购文君酒、帝亚吉欧集团联姻水井坊……当中国优秀的行业品牌成为国际奢侈品牌的囊中之物后，大牌们要么把这个品牌做大做强，以阻击其他行业竞争品牌；要么就将其雪藏，为自己的原有品牌减少一个竞争对手。

　　这些收购在一定程度上增加了中国企业家和企业对奢侈品的了解，也扩宽了中国企业进军国际奢侈品市场的有效途径，更使中国资本得以有效的渗透进入了部分国际奢侈品牌的决策体系。

　　此前，万宝龙、BV等众多国际奢侈品牌将全球最大的旗舰店或首家概念店开在中国，钧瓷法拉利、龙版劳斯莱斯、中国画的爱马仕丝巾……国际大牌们不仅充分采用中国化元素设计，还组建了中国设计团队或与中国设计师、艺术家合作，大牌奢侈品“中国风”正流行。

　　原装进口曾经是国际奢侈品牌恪守的保证其品质的方式之一，而现在，这一切也正悄然发生变化，很多品牌开始选择在国内生产、国外组装贴牌的策略。虽然，所有品牌都不愿承认，并极力用各种方式掩饰，但这是正在发生的事实，没有品牌可以拒绝中国市场的廉价劳动力和低廉的知识产权成本。

　　特别是那些具有特殊中国元素的原材料，诸如丝绸、编织布、中国茶叶、瓷器等，更受国际奢侈品牌的青睐。

　　另外，近年来，国际奢侈品大牌减少或取消代理商，自建中国的流通渠道是奢侈品深度中国化的最重要表现之一。由代理制到直营制的转变，让国际奢侈品牌在中国更“亲民”，更了解中国消费者，同时也增加了奢侈品牌对中国市场的把控力度，提升了利润空间。

　　此外，在电子商务领域，国际奢侈品牌也不甘落后，很多奢侈品牌的产品可以在品牌官网上直接买到，很多品牌在开放式的电子商务平台上开设了自己的电子商务窗口。电子商务，使国际奢侈品牌更贴近中国消费者。

　　电商的蓬勃发展带动了物流业的发展，很多奢侈品牌在进入中国初期，都选择具有良好声誉的国际物流公司合作，但是随着中国物流公司的管理服务水平提升，电子商务导致的奢侈品经营成本压力的加强，选择中国物流公司合作已经成为趋势。甚至很多大型奢侈品集团正在努力谋求建立自己的物流配送体系，以保证及时准确高效服务。

　　不仅如此，国际奢侈品大牌也由过去单纯依赖国际广告和公关公司转向与中国广告公关公司合作，开始充分利用中国广告和公关公司熟悉中国市场的本土化优势助力品牌开疆拓土。

　　几年时间，姚晨、李冰冰、巩俐、张曼玉，越来越多的知名华人影星走进了国际奢侈品牌的开业现场，登上了国际奢侈品牌的大幅宣传照，可以说，一切只为中国，一切只为中国消费者的口味。

　　国际奢侈品牌越来越了解中国消费者，深刻了解中国消费者的从众心理并确认圈层营销的实际效果。很多品牌开始有意识的选择一些意见领袖作为他们的消费者，让他们影响周围的人，同时举办大量的富豪圈层活动，让消费者直接分享消费体验，促进品牌传播和增加消费者忠诚度。

　　中国消费者消费心理不成熟是奢侈品牌进入中国的最大障碍，也是最大机会。不成熟使很多优秀奢侈品牌因不善于推广而没有走进中国消费者视野，但是不成熟也使在中国投放广告变得更有价值，只要善于推广和敢于媒体投放，一般就会有很好的市场反馈。

　　团队和管理的中国化让国际奢侈品大牌能够更加深入的认识中国市场。

　　几年前，奢侈品牌在中国区或亚太区的负责人几乎都是洋面孔，即使有些中国面孔也较多是总监级别，很少有总经理级别的。而现在BV的高峰、百达翡丽的高虹、AZIMUT的白铭等很多优秀的中国奢侈品牌操盘手的涌现，让国际奢侈品牌的管理团队也开始中国化起来，甚至有中国人已经进入了国际奢侈品牌的全球管理团队。

　　国际奢侈品大牌将亚太区总部由香港迁到上海的趋势越来越明显，上海无疑会在不久的将来成为中国乃至亚太区奢侈品经营管理的中心。

　　因为中国市场屡创奇迹，已经成为很多品牌的样板市场，所以，很多品牌选择在中国召开自己的全球管理会议，特别是市场营销会议，而不是企业总部。这一定程度上让更多的奢侈品行业从业人员知道和了解中国，特别是一些在国际奢侈品行业举足轻重叱咤风云的标志性人物。

　　事实上，奢侈品深度中国化的战略才刚刚开始，好戏在后头，奢侈品中国化还有更多“深度”等待发掘。

　　作者系财富品质研究院院长